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PAGE PAGE 14 论现代公共关系的发展前景与方向 --从企业公关到政府公关的本土之路 摘要 在多元世界格局中，现代公共关系作为企业及国家用以塑造形象、化解危机、强化品牌、加强管理的重要手段而发挥重要作用。随着中国发展中大国国际地位的迅速提升，溯源公共关系的历史背景，探讨公共关系的定义分析，结合大量实例分析，本文从历史、经济、政治等多个维度解析了现代公共关系在中国的发展和发挥的重要作用。同时，对现代公共关系的未来格局和发展，从企业到国家两个角度进行了前瞻，并提出具体国情发挥中国特色的对策。 关键词 公共关系 企业 政府 前景 1公共关系的定义 公共关系的概念源于西方，英文名是“Public relations”。美国公共关系理论权威格鲁尼格教授指出，在管理职能方面，它作为社会组织对公众舆论的关注与回应，越来越成为与一个组织的财务、人事、生产管理等具有同等重要价值的业务活动，通过优效的公关运作，一个组织可以与它的相关公众建立一种具有互相控制、信任、关系满意和关系承诺。 HuangYi一hui, Public Relations Strategies, Relational Outcomes，and Conflict Management Strategies Unpublished doctoral dissertation，University of Maryland，College Park，MD.1997 PP.62一66. 1.1 早期公共关系与现代公共关系的定义 最早的公共关系概念与现代的公共关系内涵并不尽相同。早期的公共关系更类似于一种萌芽的探索状态，而现代公共关系则呈现出更加科学化和复杂化的理性思索。 1.1.1 早期公共关系定义 “公共关系”一词最早可以追溯到古希腊和古罗马，亚里士多德的《修辞学》被认为是最早的公共关系论著。在美国，最早的公关实例为各位总统竞选者为代表，时至今日仍然是最为重要的公关秀场。有学者认为，今天的公共关系实践模式主要是由塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴们在动员舆论的过程中形成的。 斯科特·卡特利普等著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年版，P86。1882年一名叫道曼·伊顿的律师在演讲中将“公共关系”解释为“关注于公众的福址”。 James E.Grunig，Todd Hunt，Managing Public Relations Holt，Rinehart and Winston，1984P14.美国记者艾维·李将公共关系作为一门职业和科学正式推上了历史舞台，他创办了第一家公关事务机构，并第一个提出了公关的思想和原则。在他们向报刊散发的《原则宣言》中宣称：“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切都是公开的，我们旨在提供新闻，但不是一个广告事务所。简而言之，我们的计划是坦白和公开地提供大众及时而准确的消息。 斯科特·卡特利普等著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年版，P86。 James E.Grunig，Todd Hunt，Managing Public Relations Holt，Rinehart and Winston，1984 P14. 在中国，远在先秦，古代意义上的公共思想即已萌芽，代表著作可以参见《论语》，即“礼之用，和为贵”，这也正是中国传统“公关”的核心“和”之思想。孟子的“民贵君轻”、唐时的“水可载舟，亦可覆舟”等思想，都是公关萌芽的体现。战国时的苏秦提出“合纵连横”之说也被认为是公共关系的雏形或原始状态。具体而言，守仁达礼、重诺讲信、重民讲和、辞令技巧可以视为中国最早公共思想的四个展示方面。 姜亦炜：《公共关系的起源与发展探究》，《中共乐山市委党校学报》（新论），2009年5月，第11卷第2期，P82。 1.1.2 现代公共关系定义 现代公共关系是社会生产力与生产水平协调发展到一定程度的产物，融合了传播学、管理学及其它相关科学的复合型学科。它始于18世纪末19世纪初的美国，并随着经济科技的发展而开始走向成熟，其职能不仅仅是推销产品，而包括了收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等一系列特点。 阿孜古丽·吐尔洪：《公共关系——塑造企业形象、提高企业竞争力的新途径》，《商场现代化》，2008年4月（上旬刊）总第535期，P103。 在学界，现代公共关系定义错综复杂，其中比较具有代表性的是： 职能说：哈罗博士将其定义为“公共关系是一种特殊的管理职能”。它强调组织建立并保持与公众之间的双向交流、理解认可与合作，明确管理部门为公众利益服务的责任。 传播说：英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯将其定义为“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切