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星汇园2000年广告推广策略说明.doc 【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】 星汇园2000年广告推广策略说明 广州市蓝色创意广告有限公司 2000年5月30日 目录 前言 市场背景--------------------------------------------4 关键问题-------------------------------------------12 定位分析-------------------------------------------13 策略思考-------------------------------------------19 广告表现-------------------------------------------23 推广规则--------------------------------------------29 现场包装-------------------------------------------34 媒介建议--------------------------------------------35 本次提案总结-------------------------------------------36 前言 房子是有灵魂的。 卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。  一、市场背景 1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显， 越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争 或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对 是陷井。 ——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。 ——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。 ——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。  3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，2000年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。  珠江新城 4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区的整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势： 5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，主要体现位置及超前规划等方面：  二、关键问题： 从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……问题很多，但不难归纳，关键问题是： 1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识？ 2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆？ 三、定位分析 1、目标购楼人群界定 ①细分/主要集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期 投资拥趸为主。 ②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。  2、购买心理透视 ——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子； ——极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些； ——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便 利程度以照顾工作，讲求时间效率； ——第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等十分认同； ——为了保值：一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步肯定赚。  3、楼盘定位 理由： ——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即将形成并在珠江新城出现； ——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：星汇园地理位置及发展商背景是对