文学研究广告文化学绪论ppt模版课件.ppt

广告文化研究 苏士梅 绪 论 广告 文化 广告文化 广告文化学 一、关于广告 广告尽管没有一个统一的定义，但对广告概念的表述有一些共同的特征。不同的定义具有对广告主、媒体、内容、目的和对象的共同表述，也就是说广告包括一些共同的要素，而这些正是现代广告活动的基本组成部分。 广告是一个系统活动，广告主、广告媒体、广告信息、广告受众和广告效果五个基本要素。 1.广告是一种经济活动 广告是运用一定的信息或传播形式将个人或团体的注意力吸引到某种产品、服务、观念、组织机构等上，以期望引起购买产品、享受服务或支持观念的活动或行为。广告是一种经济活动。 2.广告是一种信息传播活动 广告活动是人类信息传播活动的一种类型，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是一种信息传播活动。 这里的信息交流是有目的、有意识、有目标对象的一种信息传递活动。具有目的性、“告之”性。广告的本质是传播。 3.广告是一种社会活动 广告是一种生活、生产现象。 这是从社会意义上来理解广告的。广告存在于人们的日常生活之中，并不断地改善人们的生活质量。广告源于生活并服务于生活，广告是一种社会活动。 4.广告是一种文化活动 广告本身还是一种文化样式，是社会文化的主要组成部分。广告作为文化产品，受到文化的观照，反映出文化系统的一些特征。广告是一种文化活动。 二、关于文化 文化定义 文化的分类与结构 文化的特征 文化的功能 1.文化定义 “文化”一词，既是中国语言系统中固有的传统词汇，又是近代以来外来语言的翻译词汇。 《周易?贲卦?象传》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。 汉代，“文化”成为一个专用名词。刘向《说苑?指武》：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。 汉代以后，“文化”成为常用词。南齐王融《曲水诗序》：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。 古之文化的概念不外乎文治教化，强调用经典、礼制道德等教化世人，且与武力征服相对应，即所谓“文治武功”。 今人所用之“文化”概念，是大约19世纪末从日文转移过来的，其源出于拉丁文Cultura,含有耕种、居住、练习、注意、修养等多重含义。 英文作Culture,最初有改良土壤、栽培植物、种植树木等含义，并由此引申出教育、修养、人类能力的发展、礼貌、知识、情操、风尚等意义。 文化学的奠基者英国人泰勒（E.B.TYOR)给文化下的定义是： 文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及个人作为社会一员而获得的一切其他能力和习惯。 我国学者将文化概念分广义和狭义两类。 广义文化：指人类劳动创造成果的总和。凡是超越本能的人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动都属广义的“文化”，或者说，“自然的人化”就是文化。 狭义文化：指与特定的民族的生产方式和生活方式相适应，以语言为符号传播的价值观念和行为准则。即社会意识形态，如思想、道德、风尚、宗教、文学艺术、科学技术、学术等，以及与之相适应的制度和组织。 人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。不同的自然环境，使其生活在其中的人们对此做出不同的心智活动，形成丰富多彩的文化样式。 文化包括人类关于自然、人类自身、人与自然的关系、人与人的关系的认识，以及由此产生的各种观念、思想、情感和行为准则。 文化的实质性含义是“人类化”，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值，经由符号这一介质在传播中的实现过程，而这种实现过程包括外在的文化产品的创制和人自身心智的塑造。 2.文化的分类与基本结构 从时间角度 从空间角度 从不同社会层面 从不同社会功用 从文化自身发展的内在逻辑层次 从符号学的角度 文化结构（1） 物质生产文化：指人类物质生产过程及其物质生产的实体性、器物性成果。如技艺文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化等。 制度行为文化：人类在社会实践中建立的各种规章制度、组织形式，以及在人际交往的历史中形成的风俗习惯。包括两个层次，即制度文化和民俗民风文化。 精神心理文化：由人类社会实践和意识活动长期孕育而成的价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格等因素构成。 文化结构（2） 文化符号：文化是一个符号系统。任何一种文化都有一些属于本文化的基本特征或元素，这些基本元素是文化符号。文化符号是一种约定俗成的东西。符号系统是文化系统的最基础的层次。 文化产品：文化产品由文化符号组合起来，行为、活动、仪式、事件、制度、法规、文艺、语言、建筑、广告等，以及建构的程序、规则。 文化模式：文化模式是心理和行为的种种程序、法则所包含的基本范畴、模式和公设。 世界观、哲学思想：是关于自然、人、人与自然