消费文化_0110620.docVIP

消费文化、认知偏差与消费行为偏差 叶德珠 连玉君 黄有光 李东辉 内容摘要：儒家思想圈国家的高储蓄与欧美国家的高消费两大尖锐对立的消费行为偏差持续地积累，乃至成为引发2008年全球次级债金融危机的诱因，其中消费文化的作用机制及影响力度的定量分析急待补充。本文放松理性经济人假设，在行为经济学双曲线贴现模型框架下，以“自我控制”认知偏差及相应的参数设定对东西方消费文化进行了技术表达，并进而解析了这两类消费偏差行为的形成机制。本文还构建了一个48国30年的面板数据，以性生活指数和儒家虚拟变量作为消费文化的替代变量来验证文化与消费之间的关系。结果表明，个体效应明显，时间效应不显著；即消费文化等不随时间改变的个体因素比收入、社会保障、人口等控制变量更能解释各国居民消费差异，并且这种影响使得国别消费率差异具有高度的稳定性。在些基础上，我们对消费不足和消费过度进行了估计。双曲线贴现模型中锁定技术能有效纠正“自我控制”认知偏差，从而消解儒家文化对消费的深度抑制，可为扩大内需政策创新提供思路启发和技术支撑。 关键词：消费文化 自我控制认知偏差 双曲线贴现 扩大内需 一、引 言 由于各国在消费率/储蓄率上的显著差异，各个年代的经济学学者从多个角度对消费/储蓄问题进行了深入的研究。伴随着2008年美国次级债危机而凸显出来的东西方尖锐对立的消费失衡，以及其对世界经济发展产生的消极作用，使得该议题再次成为焦点。 在解释消费率的国别差异时，现有文献试图从经济、人口和制度等方面进行解释。其一，经济因素（如收入、利率等）。根据凯恩斯消费函数，消费率是收入的减函数，即随着收入水平的提升，基本生活消费占收入比例会下降。利率则一般被认为是储蓄的补偿，因此与消费率负相关（Summers, 1984）。其二，人口因素。“生命周期假说”(Modigliani，1954）Carrol Samwick，1998（Deaton，1991,1992)。周浩明罗楚亮Harbaugh(2003)）。 然而，由于技术上的困难，延循这一研究路线的文献还非常有限。目前，跨国文化影响消费的研究集中在市场营销等微观层面（Briley et al.(2000)Johar et al.(2006)），宏观层面研究较少，且都局限于个别国家，对文化是否影响消费结论不一（Carroll et al.(1994)；Carroll et al.(2000)Mouawiya and Elhiraika(2003)）。，文化消费的作用机制仍然黑箱状态，缺乏规范的经济学理论分析。Fisher(1930)），具有明显的文化特征。东西方文化对个人主义和集体主义各有侧重（Hofstede and Bond(1988))。儒家文化偏重集体主义，强调“克己复礼”、“克己奉公”，要求个体保持和社会大众的一致协调性，其结果是对自我控制能力的过度培养。欧美文化中人们强调自我实现，追求个性张扬，在形成消费冲动时，他们不会刻意克制自己以满足外界的规范。相比欧美文化，儒家文化使人们更加自我克制，在消费上表现出一种“重未来、轻现在”的倾向性态度。 在传统的新古典时间偏好理论的指数贴现模型中，东西方的消费倾向差异很难进行技术表达。在指数贴现模型中，在“理性经济人、固定时间偏好率”的假设下，消费行为的差别主要由时间偏好率（贴现率）的差异来解释。然而，Lu and McDonald(2006)发现，若采用该模型来东西方消费行为的差异，就需要为欧美消费者设定很高的贴现率，而对东亚消费者则需设定很低的（甚至是负的）贴现率才能行得通，但这并不符合经济学直觉。 相对而言，行为经济学中的双曲线贴现模型能够从一定程度上克服上述技术困扰。该模型放松了传统分析中“理性经济人”的假设条件，认为消费者存在一定程度的自我控制认知偏差，并采用短期贴现因子( 来描述这种认知偏差。由此得到的重要结论是：消费者具有短期和长期不一致的贴现率结构，进而导致其消费行为具有时间不一致性。利用双曲线贴现模型，无需极端的贴现率设定就可以很好地解释吸毒、过度饮食等较为特殊的消费行为（Akerlof(1991)；Gruber and K szegi(2001)）。双曲线贴现模型为解释东西方消费行为偏差提供了一个可能的技术途径,但目前其应用范围还仅仅局限于解释一些较为具体的消费行为，很少上升到消费文化层面进行讨论。 本文采用双曲线贴现模型来分析消费文化对东西方消费行为差异的影响。在该模型中，东西方消费文化对消费者自我控制能力的影响可被刻画成不同程度的自我控制认知偏差，并用短期贴现因子( 来描述。( ( 1表示经济人自我控制不足，主要反映欧美消费文化的特征；( ( 1表示过度自我控制，主要反映儒家消费文化的特征。自我控制认知偏差使得消费者在制定长期消费计划时较为理性，但在