第一部分 设计的念及范畴.docVIP

第一部分 设计的概念及范畴??? 我们在学习广告设计之初，首先需要在观念上明确与广告设计相关的几个概念“设计”、“现代设计”、“平面设计”、“视觉传达设计”，对这几个专业术语的概念阐释将有助于我们了解设计在现代设计体系中的位置，以及广告设计在历史进程中不断发展所产生的形态和内容上的变化。其次，我们还须明确广告设计在整个广告运作活动中所处的环节，广告设计的作用和意义以及设计师所承担的任务。 ? 广告设计在现代设计体系中的位置 一、何为设计 1〉、设计：指一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程，以明确的观念作为作品的最终目标，完成对形式的构建过程的创造性活动，在专业领域叫设计。 2〉、现代设计：工业化过程的产物，19世纪尤其是20世纪以来，设计随着大机器工业生产的发展而具有了新的意义，工业革命之后，机器生产的规模和数量越来越发达，逐渐取代了传统的手工生产方式，使得大批量的生活用品就印刷品的生产方式完全不同于手工业劳动时代。 二、对现代设计的界定及其范畴? 现代设计是为现代人、现代经济、现代市场和现代社会提供服务的一种积极活动。现代设计是继与现代社会、现代生活的计划内容，起决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代技术条件和生产条件等几大基本因素，并由此决定现代设计与传统设计的根本区别。 现代设计一般可大致分为：视觉传达设计、环境艺术设计、工业产品设计 三、广告的起源 广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。韩非子（公元前280至公元前233年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。 封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。 四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。 北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。 雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。 在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。 到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。 当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。 现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，知道党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。 国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。 公元前1000年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。 中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。公元1450年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。 自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。 19世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。 20世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。 四、从商业美术到视觉传达设计? 1〉、商业美术：是近代设计的早期表现形式，工业化促使商业化进程加剧，从而使实用美术得到重视和发展。商业美术广泛地采用宣传推广的手段，为使大众留下深刻的印象，以达到促销的目的而通过专业的视觉艺术表现形式与精美的印刷效果。表现在海报、传单、报纸、书籍等媒体上，把迅速而准确的信息传达给消费大众，以达到最终的销售目的。 2〉、平面设计：是一种以视觉媒介为载体，经由印刷完成的，向