南京大型超市会员卡营销策略分析.docVIP

南京大型超市会员卡营销策略分析 　　摘 要：随着外资大型超市在中国市场的加速扩张，南京大型超市竞争日趋激烈。大型超市纷纷通过发放会员卡来吸引并留住客户，但并没有深度分析挖掘会员信息和消费数据。本文以南京苏果超市为例，提出以顾客为中心的4C会员卡营销改进策略，提高顾客感知价值，提升大型超市的竞争力。 　　关键词：大型超市；会员卡营销策略；4C；顾客感知价值 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-64 -03 　　南京的本土大型超市出于本土优势及政府政策支持等，门店数量不断增多，营业面积加大，如南京的苏果超市，它的购物广场、社区店、便利店等其他业态的门店数量高出其他很多。但随着外资大型超市的不断扩张，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等所拥有的众多优势，如完善供应链体系、物流配送体系、规模经济效应、较强的管理能力、美好的购物环境与购物体验等使得大型超市的竞争越发激烈。几乎所有的大型超市相互效仿实施会员卡营销，利用会员折扣、会员商品等吸引顾客，在发放会员卡时收集会员的基本信息，但对会员的购买行为缺乏深入分析，忽视对会员的购买频率、购买特征、消费偏好、购买习惯等因素的挖掘。本文将以苏果超市为例，提出基于4C营销理论的大型超市的会员卡营销策略。 　　一、文献回顾 　　（一）大型超市的发展现状与营销策略 　　彭水平（2005）对国内大型超市的发展现状和外国的大型超市的核心能力进行比较，指出国内大型超市未来发展的趋势及在激烈的竞争中取胜可采用的创新措施；徐海兵（2005）在全面开放我国零售业的背景下，提出了大型超市客户特征分析的研究命题，根据大型超市客户特征规则和消费者行为学的相关理论分析营销策略。 　　（二）超市会员卡制度实施和顾客忠诚度探析 　　侯旻（2008）借鉴顾客忠诚研究相关理论，研究表明会员卡制度是一种短期的促销行为，可以在一定程度上达到顾客满意，但对于达到顾客忠诚还需要在实施措施时进行改进；赵江（2006）研究显示：会员卡需要微观营销管理，必须就持卡人对会员卡使用情况进行跟踪调查，维持并提高其使用率；Foseph A. Bellizzi Terry Bristol（2004)就超市会员忠诚卡做了一项实证调查，确认超市采用的会员卡忠诚计划是否真的和顾客忠诚有关，研究结果表明会员卡的实施与超市忠诚度并无关系。 　　（三）会员卡营销误区及创新策略的研究 　　刘璇（2007）通过对我国零售企业采用会员制营销过程中的误区进行分析，总结了战略目标模糊、客户购买行为分析不到位、缺乏对会员信息的分析使用三点；张秋来、蒋志明（2005）基于对超市的实地调查，分析零售企业会员卡管理失败的原因，并提出了如“拉”式营销、一对一营销等建议。 　　可见，对会员卡营销的研究主要集中于大范围的宏观研究和小范围的定量微观及实证研究，在微观研究中，包括会员卡本身制作质量研究、会员卡使用长期连续性研究、忠诚因素研究、联合会员卡研究等。而笔者则结合自己所学的专业知识，侧重于把会员卡作为一项独立的研究，基于4C营销理论探讨大型超市的会员卡营销改进策略。 　　二、 南京大型超市会员卡营销策略现状分析——以苏果超市为例 　　（一） 基于顾客需求的苏果超市会员卡营销策略现状分析 　　目前，顾客只需携带身份证和近期电话费缴费账单即可在各门店办理苏果会员卡。苏果会员卡的发放没有针对不同消费群体进行细分；在会员购买过程中，也未能为会员提供特定的产品信息和服务；购买后对消费数据缺乏深度分析与挖掘，售后也缺乏会员反馈信息的受理渠道。可见，苏果超市的会员卡在售前、售中、售后并没有体现以顾客为中心的理念，会员很难感受到关怀并获得额外的价值增值。 　　（二） 基于购买成本的苏果超市会员卡营销策略现状分析 　　4C理论中的成本，除了产品价格外，更重要的是顾客所付出的时间与精力成本。降低各种成本实际上是顾客导向理念的体现，节约顾客的货币、时间、体力，包括降低顾客购买的潜在风险，使购买过程成为一种美好的体验与享受。 　　1、产品价格 　　据大部分会员反映，苏果的会员卡可购买到的会员商品很少；当会员消费积分累计到一定数额时可兑换商品，但可选择范围很小，不具备吸引力。且据消费者反映，苏果商品的价格相对偏高，会降低价格敏感型的会员的满意度。 　　2、时间和精力成本 　　苏果针对大宗客户设有专门客服人员。对于一般会员，只在门店张贴海报宣传会员产品及信息，没有对特定会员群体传递潜在所需的产品信息。由于缺乏一对一营销，会员无法提前对商品进行筛选，只能亲自到店面挑选商品，因此所付出的时间和精力并不比非会员少。 　　（三）基于便利的苏果超市会员卡营销策略现状分析 　　由于苏果缺乏对会员信息的深度开发和挖掘，缺乏一对一营销的基础，购买时没有专业的导购人员提供服务，