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CVM应用于不同景区游憩价值评估对比分析 　　【摘要】对筛选出的具有一定可比性的武陵源、九寨沟、橘子洲、西湖景区游憩价值的CVM研究进行对比，笔者发现收费景区的WTP均值高于免费景区，分析原因为：WTP询问语句造成的身份认同混淆；支付频率不明，重游率不同；参照价格不同；0支付意愿率不同；景区吸引力不同。最后总结出在应用CVM对景区进行游憩价值评估时的几点注意事项。 　　【关键词】CVM；游憩价值评估；对比分析 　　一、引言 　　CVM这一概念于1947年由经济学家Ciriacy－Wantrup最早提出，1963年Davis在对美国缅因州一处林地的游憩价值研究中首次应用。此后该方法开始不断用于估算环境资源的游憩和美学价值。CVM的基本概念被引入我国是在20世纪80年代，但直至90年代才开始出现实例研究。目前，用CVM评估游憩价值的研究对象多为九寨沟、敦煌等有门票收入的景区，而对于不收门票的公益性城市公园景区的游憩价值研究几乎没有。那么，收费景区与免费景区的游憩价值是否存在差异，影响因素是否不同，这些就不得而知。因此有必要进行对比分析。为此，笔者于2011年应用CVM对具有一定城市公园性质的长沙岳麓山风景名胜区橘子洲景区的游憩价值进行了评估，并与其他景区的游憩价值评估进行对比。在此，笔者对游憩价值的定义为“通过供人从事以放松身心、恢复体力和精力为目的的户外休闲活动而产生的效用及人对该效用的评价”。这个定义包含了游憩价值的客观价值与主观价值，而我们要评估的是后者，即游客对其在景区获得的游憩效用的评价。由于人的主观评价是多变的，所以要评估的游憩价值也不是一成不变的，它会随游客的主观评价的改变而改变，我们可以将其看成是一种“价格”，它围绕着“价值”上下波动，可以由支付意愿来体现。 　　二、对比研究及CVM细节讨论 　　选取对比分析景区的原则为：（1）用CVM进行游憩价值评 　　估，而不是其他方法、或与TCM结合使用，也不是评估非使用价值；（2）样本规模在600份以上；（3）选用平均值（算术平均值或加权平均值）计算总价值，而不是中位值；（4）总体为年旅游接待量，而不是城镇居民数或人口数，样本也是从游客???抽取。根据以上原则，选取的收费景区参照对象为武陵源和九寨沟，免费景区则选取较著名且与橘子洲景区有点类似的西湖景区。其中西湖景区进行游憩价值计算的WTP均值和总体在原文中分别为中位值和2009年我国总人口统计数据，不符合要求，故根据文中所提供的数据重新进行了总WTP值的计算。具体数据如下所示，景区后数据依次为：评估时间、门票价格、WTP询问语句、0支付意愿率、总体、WTP均值（元/人.年）、总WTP值（元/年），以分号隔开。 　　武陵源景区：2006年；245元+3元保险；“愿意支付多少金额来保护环境？”；52.30％；2004年武陵源游客总量180万人次；加权平均值65.80；1.184亿。 　　九寨沟景区：2009年；220元；“愿意支付多少金额来保护环境？”；32.40％；2007年九寨沟游客总量252.18万人次；加权平均值137.31；3.46亿。 　　西湖景区：2011年；0元；“假如收门票，愿意支付多少旅游开支（除交通、住宿费，包括门票，旅游项目，拍照，纪念品等消费）？”；57.99％；2008年杭州接待游客量4700万人次；算术平均值36.81；7.27亿。 　　橘子洲景区：2011年；0元；“假如收门票，能接受的最高门票价是多少?/为了到橘子洲游玩一次最多愿意花费多少金额？（包括交通、摄影、纪念品等）”；24.28％；2011年橘子洲游客总量370万人次；算术平均值68.95、加权平均值52.21；1.93亿。 　　（一）收费景区与免费景区对比分析 　　因总WTP值受均值与总体人数影响，而各景区总体人数各不相同，使得总WTP不具可比性，故只比较均值。通过比较我们可以看出，整体上，收费景区的WTP均值高于免费景区。造成这种现象的原因应该有以下几点。 　　1．WTP询问语句造成的身份认同混淆。通过上面我们可以看出，在对收费景区的游憩价值进行评估时，因为所评景区多为国家级保护区，所以研究人员倾向于询问受访者对景区环境保护的支付意愿；而免费景区则因其是城市休闲公园性质而询问受访者对包括门票在内的消费的支付意愿。前者是站在“社会人”的角度出发，有捐赠意向；而后者是站在“消费者”的立场，从增加自身福利角度出发。一般来说，人们对景区的保护支付意愿要高于消费支付意愿（访谈中游客如此反馈），从而造成收费景区WTP均值高于免费景区的现象。这其实是CVM的假想性带来的社会角色冲突和身份认同混淆形成的偏差。CVM的基本假设是受访者都是理性的、自利的经济人，要求受访者在做出选择之前把自己的角色定位于消费者，是出于增进自身福利的目的来决定自己的