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浅谈豪宅市场消费动机 　　[摘 要]豪宅是一个相对的概念，因个体的价值取向、生活背景、居住习惯、文化品位、知识水平等因素的差异，对豪宅的定义也不尽相同。本文通过分析新背景下豪宅消费群体的特征，总结出豪宅消费的几种消费动机，并对豪宅市场的未来发展方向提出建议。 　　[关键词]豪宅 消费动机 发展趋势 　　一、豪宅的界定 　　豪宅是一个相对的概念，因个体的价值取向、生活背景、居住习惯、文化品位、知识水平等因素的差异，对豪宅的定义也不尽相同。一般而言，豪宅是指在特定地段，以量身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅，包括别墅、庄园等，其中别墅豪宅受众度相对较广，是典型的代表。具体来说，豪宅具有五大特征：一是区位优越，豪宅业主即能享受到繁华的都市生活又可以拥有能宁静的居住环境；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美，给人留下深刻的印象；四是建筑风格各异，难以仿造；五是具有深厚或者独特的文化底蕴。豪宅，是对社会资源的密集占有，是处于住宅产品结构中顶端的产品，量少质高，拥有较强的保值、增值能力，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士。作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。 　　二、豪宅需求市场现状 　　一线城市一向都被视为房地产市场的风向标，而北京和上海两个城市更是其中的典型代表，以下我们将以京沪两地豪宅市场为例进行分析。 　　据搜房网数据监控中心发布的《2011年北京别墅市场运行现状》报告显示，受政策影响，2011年北京市别墅成交量同比大幅减少。去年全年累计成交2996套，成交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。全年成交均价为2.5271万元/平方米，相比2010年的1.7021万元/平方米涨幅高达8250元/平方米，同比上涨幅度达到了48.47%，接近五成。成交的主要价格区间在1～3万元/平方米的项目上，占到整个市场的78.6%。全年总成交金额为271.81亿元，同比2010年的262.94亿元上涨3.37%。据上海中原研究咨询部监测数据显示，2011年上海一手别墅市场合计成交房源8192套，成交面积达175.27万平方米，同比2010年已经分别减少了44.63%和37.46%。虽然整体成交数据有所减少，但是，别墅产品的价格却未见下降，2011年，上海联排别墅产品的整体成交均价为2.26万元/平方米，花园住宅产品的整体成交均价为3.91万元/平方米，与2009年的均价水平相比，分别上涨了33.73%和32.54%，涨幅较为明显。2011年，上海单价5万元/平方米以上的一手别墅成交面积突破20万平方米，同比2010年增幅138%。 　　由此可以看出京沪两地豪宅的需求市场的几个特点：一是需求量较2009年有大幅度下降；二是成交均价有大幅度上涨。这主要是受两方面因素的影响：一方面， 富裕人口迅速增加、奢侈消费潜力巨大；另一方面， 政策性因素发挥调控、豪宅供给受到限制。这必然导致市场机制发挥作用， 使豪宅市场价格居高不下。 　　三、豪宅消费群体的特征 　　豪宅消费群体是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。从总体来看，京沪两地的豪宅消费群体有以下几点特征：一是豪宅消费者从事的行业以服务业为主，其次是制造业和金融业；二是豪宅消费者多为外省市和外国人，本地消费者的比重很小；三是消费群体亿中青年为主，41～50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36～40岁之间；再者豪宅消费者大多数都具有本科学历。 　　在社会交往中，豪宅消费者愿意与自己财富地位相当的人交往，认为处于同一档次的人才具有共同的话题和价值取向，更容易成为朋友，对非群体成全具有较强的排斥性。大多数豪宅消费者喜欢游泳、马术、旅游等活动，追求自然生态、健康、休闲的生活方式，希望与家人共度时光。在消费取向方面，豪宅消费者倾向于购买品牌商品，多数人喜欢奢侈品，关注奢侈、舒适，更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。总体而言，豪宅消费群体还拥有特定的价值取向、生活方式、居住习惯和审美观点，他们对居住品质、生活环境无论在物质还是精神上都有着超过一般标准的要求，体现在对健康、环保、舒适性、私密性等方面的特别关注。同时，豪宅消费者对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 　　四、豪宅消费群体的消费动机 　　中国的豪宅市场较为不成熟，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费