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特劳特企业差异化生存之路 　　当越来越多的Made in China出现在世界各个角落，却鲜少有中国品牌能被外国消费者津津乐道。在“定位之父”杰克·特劳特先生看来，西方很多企业都是大而精，品牌竞争力强，掌握着市场话语权，如苹果、微软、宝洁、谷歌等；而中国现在大多数企业却多是小而全，利润“像刀片一样薄”，品牌虚弱，极少能与国际巨头相抗衡。中国缺少世界级品牌已成为一个不争的事实。 　　中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。对中国企业来说，这是以往未曾遇见的挑战，也是百年难得一见的机遇。 　　随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。特劳特认为，只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。“定位是企业应对全球化竞争制定战略的关键，同时也是所有企业经营规划的起点。市场化竞争是一种完全不同的游戏，在这种格局中，不是企业想做什么就能做什么，而是竞争对手允许你做什么。”特劳特说，“在定位理论下，企业制定发展战略最为重要的三个要素就是顾客认知、建立差异化以及应对竞争。” 　　市场经济，了解消费者心智 　　中国的经济正在由生产型经济转向市场经济。在特劳特看来，市场经济就是在市场各行业中充斥着激烈竞争，依靠差异化打造品牌的经济体系。中国精明挑剔的顾客群体在日益壮大，消费者受教育程度普遍较高，他们以自身所掌握的产品知识为荣。他们在看到产品时通常会有疑问：这个产品为什么好？跟其它产品为什么不一样？在市场经济当中，这是全新的一种挑战，企业需要适应这种挑战，这就要求企业思考如何跟竞争产品拉开差距。 　　“大竞争时代企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。”特劳特认为，“企业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于市场经济来说是至关重要的。???特劳特非常强调过消费者心智，也就是消费者的大脑能记住什么、不能记住什么，了解消费者心理方面的变化，根据技术和竞争环境的变化作出调整，才能够适应迅速增长的全球经济，企业才能最终赢得竞争。 　　特劳特认为，“消费者心智容量有限，只能阶梯状存储有限的品牌信息。对于品牌来讲有一个重要的规律叫做‘七定律’，对于同一种产品消费者只对7个品牌比较感兴趣，例如占据美国牙膏市场90%份额的品牌有高露洁、佳洁士、家护等少数几个品牌。其中，7个品牌的心智占有率也是呈阶梯图状的，第一个阶梯能够占到40%，第二梯级只能有20%，第三阶梯只能占到10%，第四个阶梯占5%...... 　　这又意味着什么？特劳特解释说：“如果做市场研究就会发现心智占有率同市场占有率非常相关，谷歌在美国占有54%的市场份额，雅虎是20%，微软是13%，人们一旦想到搜索引擎就会想到谷歌—它统治着美国的搜索引擎市场，这一形象早已深植入人心。所以在差别定位阶梯轴，如果做第一、第二都非常不错，如果排第三，就已经危机重重，排第四，可能就会消亡。”他认为，消费者心智有一个很重要的特点就是厌恶混乱、复杂的信息。面对复杂的信息，消费者的第一反应是困惑，这样企业的产品就很可能被排除在顾客的心智之外。“所以品牌在建立之初，一定要发挥简化的威力，要通过非常简单的方式和词语进入顾客心智，要在顾客心中建立一个具有品牌特质的代表词，比如宝马的特质词是驾驶，宝马的品牌故事，终极的驾驶机器概念都是在‘驾驶’这个词的基础上延展出来的，最终宝马建立了非常好的品牌形象，获得了很好的市场反应。”特劳特说。 　　此外，消费者心智还有缺乏安全感和不会改变的特点，消费者很难作出决定去买什么，而一旦人们在心智中对某一产品形成一个印象就会很难改变。“当复印机品牌施乐想要生产电脑时，消费者仍旧认为施乐只会生产复印机，所以消费者对施乐电脑并不买账，为此施乐公司损失了2.75亿美元，最后不得不裁员2000人，因为他们没有改变市场经济中顾客的心智。”特劳特说。商业竞争说到底实际是认知之争，王老吉之所以红遍大江南北，一个很重要的原因抓住了消费者“怕上火”的心理需求，从而打败了可口可乐等众多国际饮料品牌。 　　与众不同，进入消费者的心智 　　战略的目的都是为了创造一个定位，深化一个定位。特劳特认为，如何进入顾客心智，需要企业把自己同竞争对手相区分。“很多企业都有一个误区，他们往往认为区别定位等同于喊口号，于是他们冥思苦想出一些口号，却并不能将产品同其他产品相区分。”特劳特说，“一个普遍的趋势是产品竞争，到最后往往陷入到价格战中。我之前做过一个调查，只有21%的品牌拥有某种程度的差异化，当企业在竞争中逐渐失去优势时，就会去找很多没有意义