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老字号企业营销SWOT分析及振兴策略 　　［摘要］随着经济全球化进程的加快，老字号企业在变化的市场营销环境中存在产品结构老化，客户资源流失，营销观念落后，品牌传播乏力，销售渠道单一，市场覆盖面狭窄，商标保护不够，假冒产品泛滥等问题。通过SWOT分析可知老字号企业具有独特的品牌文化，独门“绝活”和令人信赖的质量和诚信的优势，也存在经营理念老化，劳动密集，产业附加值低，品牌之争不断的劣势，享有很好的机遇，也面临竞争对手的威胁。老字号企业应加快产品创新、增加产品的科技和文化含量，改善产品包装；开展体验式文化消费；基于价值和心理定价；扩大公共关系促销，以不断提高营销水平，再造企业辉煌。 　　［关键词］老字号；SWOT分析；振兴策略 　　［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)01-0099-03 　　 　　老字号企业是经过时间的历练，拥有独特的产品、特殊的经营理念、优质的服务和良好的企业信誉，在社会上具有影响力的特殊企业。但从20世纪90年代开始，我国许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始大幅度滑坡，有些企业更是到了濒临破产的境地。探讨老字号企业衰落的原因及营销环境，提出老字号企业发展的营销对策建议，对于推动老字号企业摆脱困境，具有重要的现实意义。 　　一、老字号企业的营销存在的问题 　　(一)产品结构老化，客户资源流失 　　大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”产品起家成名的，制作主要靠师傅们的经验，这是老字号企业无法扩大规模进行标准化生产的主要原因之一。老字号产品单一，多年一直生产经营同一产品，没有对产品进行改良创新。除此之外，还存在产品的包装粗糙、店铺环境不良等问题，由于缺乏对产品整体概念的理解和重视，不能推陈出新，导致客户资源的逐步流失。 　　(二)营销观念落后，品牌传播乏力 　　多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖什么，不注重了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品牌特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起消费者的???买欲望。一些老字号企业在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。 　　(三)销售渠道单一，市场覆盖面狭窄 　　许多老字号企业经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营理念，采取直接销售方式，致使市场覆盖面狭窄，不能有效利用更多社会资源为其服务，易受到市场、消费者信息来源单一的制约，直接导致营销策略水平滞后。 　　(四)商标保护不够，假冒产品泛滥 　　一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴利。假冒伪劣产品不仅使消费者对老字号品牌的信任度降低，同时还使“老字号”的品牌形象严重受损。同时近年来，大量老字号商标更是在国外屡屡被人抢注。而面对这些情况，老字号企业由于缺乏保护意识和资金上的缺乏，很难加以保护。 　　二、老字号企业营销的SWOT分析 　　(一) 老字号的优势 (Strengths) 　　 　　1.独特的品牌文化 　　老字号企业历史悠久、文化底蕴深厚，这是现代品牌无法比拟的优势。每一个老字号的名字背后往往都有一段传奇故事和独特的精神内涵。如“内联升”这三个字包括了其所从事的行业、对自己市场的定位及步步高升的企业愿景；“同仁堂”这三个字里充满了一种儒家济世的思想，与行医之道相吻合。而且，在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出鲜明的品牌特征色彩。如提起全聚德，人们想到烤鸭；提前恒源祥，人们会想到羊毛；提起同仁堂会想起“同修仁德”等堂训。 　　2.独门“绝活” 　　大多数老字号起步于家庭作坊，手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字号的“绝活”既维持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。 　　3.令人信赖的质量和诚信 　　现代社会由于科技进步和市场经济的发展，出现品牌激增的局面，但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者满意。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这项标准，基本上依靠的是消费者之间的口碑传播，因此其质量和诚信更容易被新顾客接纳并承认。 　　(二) 老字号的劣势(Weaknesses) 　　1.经营理念老化 　　绝大多数老字号都是以店铺销售为主要经营渠道，其产品真正能方便携带并且保证原汁原味的却没有几家，而且包装大多过时粗劣，其原因主要是