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马洪涛微传播中公益营销 　　“爱心衣橱”基金的发起非常偶然。2011年5月9日，王凯在家里发了一条微博，当时是这么写的：“每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装，也有很多朋友问我能不能买到一模一样的，我突然有一个想法开一个网店，每件衣服配一个原主持人的出镜照，然后把钱捐给民间公益组织，希望大家转发。” 　　那时王凯正在搬家，他太太也是主持人，两个人搬家时发现太多的衣服没什么用，扔了可惜，当时只是想开个淘宝网店，把这些衣服卖了捐出去做慈善，能卖多少算多少。当时绝对没有想到，通过日后我们建立起来的爱心衣橱传播平台，能够将邱启明的一套出境西装卖到15万元。 　　我是响应他号召的主持人之一，最后有20多个主持人加入进来。当时，我们有七个管委会成员，确立的愿景是：每年至少让2万名贫困地区的小学生有保暖的新衣穿。不到一年时间，现在穿上“爱心衣橱”新衣服的小朋友是13000多位，很多衣服还在路上。 　　我们有一个口号是“衣+衣=爱”，很多人对我们这个口号很感兴趣，衣服加上衣服最后得到爱跟“1+1=2”谐音。 　　爱心衣橱发展到后来远远比做一个网店的规模大得多，当然，其中很大程度依托于影响力巨大的新媒体，而且借助了整合行销手法。 　　微平台，微传播 　　我们放弃了那个网店，靠单件衣服销售换资金的积累速度和影响力有限，能够帮到的孩子非常有限。所以，我们开始打新浪微博的主意。 　　我跟王凯商量，找新浪微博要钱。这些互联网公司掌握了大量资金，新浪为买下域名就花了800万，我想能不能用他们手里的钱做一点善事，把爱心衣橱项目推动起来。 　　特别凑巧，我们给曹国伟先生写了一篇1000多字的邮件，我们觉得可能需要几个回合沟通，甚至面谈才可能说服他，结果没想到不到5分钟，曹国伟先生直接打电话过来，说愿意帮助爱心衣橱做这个项目。他说：“出100万，但是这个项目只能在新浪微博做。” 　　新浪很清楚这个事情的长远价值，当然，这个价值在今天体现得更加明显，但当时我们没有想到，觉得100万已经不少了，早知道就要800万了，可以帮到更多的孩子。（笑了起来） 　　接下来，我们???立了爱心衣橱官方微博。新浪微博专门为爱心衣橱设计了一款叫做微博拍卖的产品，到目前为止只有爱心衣橱有这样的平台。虽然不是拍卖师一锤定音，但你可以随时拿起手机在互联网上看我们的拍卖页面。非常遗憾，新浪还没有设计出通过手机直接参与拍卖的功能，目前必须在台式电脑的Web页面上才能参与出价。当时，我们的第一件拍品拍了109001元。今天（5月28日）上午10点，页面上开始拍卖《南方周末》捐赠给我们的一幅画，我刚看了下，已经叫价到800多块钱。通过微博渠道募集资金非常新鲜，这也是新浪微博感兴趣的一种方式。我们的规则是在最后一个出价者之后24小时内无人应价，就成交。这个规则是我们一点一点摸索出来的，最后发现这样的玩法不错，很多人愿意参与，这是公益营销创新产生的价值。另外，我们还开通了支付宝公益平台，大家可以通过支付宝捐赠。 　　爱心衣橱能做成，绝对不是我跟王凯几个人能够做成的，在这个过程中有很多人，甚至是不认识的人，通过各种渠道，主要是通过微博获得爱心信息，跟我们进行深度合作。有很多明星也加入进来。前两天谢娜捐赠了一件衣服，准备在微博上拍卖。 　　钱能解决问题，但也带来了很多问题，所以我们在设计平台的时候，要特别注意。 　　我们的主渠道不是让别人直接捐钱，虽然我们也有捐钱的通道。我们的办法是找东西，拍出去，然后帮助别人。在经济学上大家对一个东西价值的判断不一样，每个人在内心里出的价格是不一样的。比如，姚晨拿一件衣服出来，不喜欢姚晨的一分钱也不会出，喜欢她的人拿10万块钱也觉得值。所以，我们就通过网上平台，寻找愿意出高价的人，让各方需求得到满足。 　　现在，中国慈善事业面临一个非常有特点的时机：很多人需要帮助，另一方面有人有能力也有愿望帮助别人。 　　我们做的事很简单，通过打造平台、整合社会资源，帮助多方完成心愿。而且，我们希望把这个平台的门槛降得越低越好，你可能只需要抬抬手，只需要整理一下家里的衣服，只需要点一下鼠标，就做了一件好事。 　　微博除了帮助我们建立拍卖页面和募集资金外，在推广和信息披露的过程中（包括获取受助信息），带给我们的价值是传统媒体不可替代的。因为微博太快了，而且它的信息触角遍布很多城市，也遍布很多贫困地区。大家觉得贫困地区的老百姓不上网，但社会上有一些很特别的群体，通过他们的触角，微博已经延伸到一些贫困地区。比如，支教队、驴友、自驾游车队等等。他们到了那些地方后，可以把我们的爱心衣物带给当地的老百姓，也可以通过微博互动将当地的需求发给我们。我们在微博上经常有这样的互动。最近，我们有几批衣服就是由他们带下去发放的。比如西藏阿里、云南怒江，这些平时很少有人到的地方，政府民政部门都很难有力量关