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城市品牌建设中品牌定位问题分析 　　全球化背景下，我国城市化进程的加快意味着城市的作用将日益突出，而且国家的竞争力将通过其城市竞争力表现出来，这同时意味着我国城市将与国内甚至国外其他城市就争夺各种资源展开竞争。城市营销的概念在这样的背景下引起高度重视。像企业营销产品一样营销城市吸引人才、吸引外资、吸引游客等更多的发展资源以建设城市，满足人们需求。城市作为商品直接参与竞争，也需要“打品牌”、“创名牌”。 这样就对如何塑造城市品牌提出了迫切的要求。然而，有些城市管理者对于城市品牌、品牌定位等一些城市营销基本概念和手段认识不清, 致使在品牌塑造过程中出现种种偏差。 　　品牌与城市品牌的内涵 　　营销大师菲利普·科特勒就企业产品的品牌做出这样的定义：品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标志、符号、设计，或者以上几种因素的组合。从定义可见，品牌是一个集合概念，是由名称和标志等要素构成的，是产品的重要组成部分，产品有了品牌之后便可以被识别出该产品的生产经营者是谁。城市也是产品（在现代营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 ）。作为产品的城市也应拥有城市品牌。AMA（美国营销学会）就城市品牌给出了定义：城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。 　　在定义企业产品品牌的同时，许多学者还指出，品牌除了外在的识别要素之外还具有更为深刻的内涵，即一个产品的品牌还代表了该产品所具有的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。也就是说，品牌除了名称和标志之外还要将这些内涵要素最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。那么，就城市品牌而言，其所包含的内容同样深刻，不仅要表达出某一城市的名称、标志、形象等外在特征，更为深刻的是要表达出该城市所蕴涵的历史、文化、价值观、个性等丰富的内涵要素。所有这些要素作为一个系统整体统一于城市品牌之中形成品牌的价值。 　　城市品牌定位是城市品牌形成的基础 　　定位是20世纪60年代末70年代???诞生于西方市场营销学的一个重要概念，由美国营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出。对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。定位的本质是“心理占位”。 定位论强调随着企业竞争激化、产品同质化、竞争手段相似化，企业需要通过某些方式塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，创造产品在消费者心理上的差异，其目标是要将产品或品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。定位的结果就是成功地创立以消费者为基础的价值主张，即给出为什么消费者应该购买这种产品的一个令人信服的理由。 　　城市也需要给出城市消费者为什么消费该城市一个明确的理由，确定城市的“卖点”。这里的城市消费者包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士。与一般企业产品品牌定位相仿，城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被顾客所认同且在顾客心中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多的城市竞争中凸显出来。许多著名的城市品牌定位都非常清晰地表达出该城市的品牌个性。例如，提到著名的威尼斯马上让人联想到“水上之城”， 巴黎联想到“时装之都”、“浪漫之都”。德国的慕尼黑被称作“汽车城”和“啤酒国”。我国知名城市品牌如昆明的“春城”、哈尔滨的“冰城”，浙江义乌是闻名世界的“中国小商品城”。 以上城市都是以自己最鲜明的角度定位突出“卖点”以供城市消费者选择和消费。 　　可见，城市品牌定位是一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘，是一个城市全部优势的凝缩和制高点，而这些正是城市品牌的核心，构成了城市品牌的基础。任何产品在市场上的竞争都离不开独特的品牌定位。城市品牌定位已经成为城市化进程中提升城市核心竞争力的战略手段。 　　当前城市品牌定位存在的误区 　　（一）无定位的品牌形象建设 　　当前，虽然城市品牌建设的概念已被城市管理者和广大市民普遍接受和认同并频频出现于政府的重要文件之中成为城市发展的一个指导性理念。但是，不少管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设而大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和城市绿化活动等一系列的城市基础设施建设，陷入“形象工程”的误区。许多城市甚至面向全球有奖征集城市口号和标志设计，可见其中地方政府对形象建设的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。品牌标志和口号是品牌的重要元素，但城市品牌却绝不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源，产业结构优势，也可