以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策论文.docVIP

以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策论文 ［摘 要］ 随着科学技术的不断发展，人类社会已经进入了信息时代，在这个全新的时代中，传统的广告传播模式逐渐难以适应社会的发展需要。电影、电视剧等开始成为新形势下商业广告的新载体，电影植入广告以全新的设计理念和表达方式越来越被广大影视观众所接受。我国电影植入广告处于起步阶段，需要认真总结以往电影植入广告中的经验教训，促进商业广告产业的健康稳定发展。 ［关键词］ 《非诚勿扰》； 电影植入广告； 问题； 对策。 《非诚勿扰》是国内著名导演冯小刚拍摄的爱情题材系列电影，因其幽默的风格和独特的剧情设计而获得了巨大的成功，其中 《非诚勿扰》第二部更是在上映第三天的时候即票房过亿，而该影片中的电影植入广告收入也达到了几千万。《非诚勿扰》系列电影是国内电影植入广告商业运作的成功案例，对中国今后商业广告产业的发展无疑也具有示范作用。 一、电影植入广告概述。 电影植入广告的界定。 在信息时代中，人们无时无刻不在接受着来自方方面面的信息，海量的信息使人们不可避免地产生消极和抵触情绪，而这也正是目前商业广告产业发展的瓶颈。如何发掘新的商业广告发布渠道，如何寻找适合现代社会需要的新的商业广告载体，成为所有广告从业人员所面临的课题，在这种大背景下，电影植入广告便应运而生。电影植入广告是指将某种产品或者服务的标识性符号有选择地融入电影的剧情之中，通过电影台词、道具、场景等多种元素将产品或者服务展现在观众面前，使观众在不知不觉中接受商业信息的内容，进而达到商业广告宣传的目的。以电影《非诚勿扰》为例，随着剧情的展开和推进，海南航空公司、清华同方电脑、奔驰汽车、招商银行信用卡、威士忌酒以及摩托罗拉手机等相继出现在观众的视野中，使观众在欣赏电影的同时也加深了电影植入广告中产品或者服务的印象，起到了良好的广告宣传作用。 电影植入广告具有传统商业广告所不具备的优势，它能够积极地融入电影艺术之中，并成为电影剧情的一部分，以相对隐匿的方式对产品或者服务进行商业宣传，摆脱了传统商业广告直白、单调、机械的营销模式。当观众已经厌倦了大量的商业广告侵占自己时间和精力之时，这种全新的商业广告传播理念和营销方式给广大影视观众耳目一新的感觉，让电影观众在非抵触的状态下自然地接受广告所传达的信息，这种传播效果往往是传统商业广告所达不到的。因此，电影植入广告能够在观众欣赏影视作品和商业广告宣传之间找到一个很好的平衡点，它具有隐匿性的特点，既不会影响电影作品的艺术性和整体性，也可以较好地完成宣传产品或服务的推广任务。随着电影产业规模的不断扩大以及电影商业运营模式的不断成熟，电影植入广告越来越受到了各类企业的青睐，并逐渐演化成为现代商业广告的主流形式之一，对商业广告产业的发展也起到了一定的导向作用。 电影植入广告的表现形式。 第一，电影道具广告植入。电影道具的广告植入是指将某种特定的产品刻意作为剧情发展中的相关道具，并通过镜头特写、反复播放等方式使观众对该产品或者品牌留下深刻印象。在电影 《非诚勿扰》中，以电影道具的形式进行商业广告宣传的产品有很多，例如，清华同方电脑、摩托罗拉手机和奔驰汽车等。在电影的开始阶段，男主人公秦奋在婚恋网站上发布征婚广告，刻意地突出了清华同方牌笔记本电脑的标志，此时笔记本所起到的不仅仅是一个电影道具的作用，而且还起到了宣传清华同方品牌的作用，这就是电影道具植入广告的典型表现。在电影的后半部分，秦奋和邬桑在车里进行对话，镜头却对准了带有斯巴鲁标志的车载卫星定位器，通过镜头的定位和特写，斯巴鲁这一品牌在不知不觉中被广大电影观众所熟悉和认知。 电影道具广告植入是一种最为原始和广泛的电影植入广告形式，它能够在电影剧情的发展过程中，以较为直接的方式把特定的产品或服务展现在观众眼前，表达的效果也是自然和流畅的，同时也具有良好的商业广告宣传作用。再例如，影片中也多次出现了奔驰汽车的镜头，当秦奋开车接梁笑笑回家的时候，以镜头特写的方式展示了奔驰汽车的标志。梁笑笑和芒果一起开车去吃饭，当汽车停在饭店门口的时候，镜头又给了奔驰标志一个长达五秒钟的特写。 在召开拍卖会之前，参加会议的嘉宾相继入场，而他们所驾驶的也都是奔驰汽车。可见，奔驰汽车作为一个电影道具，不仅起到了品牌推广的作用，还充分展示了奔驰汽车较为高端的消费定位，在一定程度上，也体现了奔驰汽车公司的企业文化，这种全方位的宣传效果是传统的商业广告所难以企及的。 第二，电影场景广告植入。电影场景广告植入相对于电影道具广告植入具有一定的抽象性，其所宣传的往往是某种特定的服务，通过营造剧情所需要的场景的方式来展示某种相关的品牌或服务。例如，在电影 《非诚勿扰》中，有一个典型的场景就是海