植入需“友善” - 浅析电影植入营销的四大原则.docVIP

植入需“友善” - 浅析电影植入营销的四大原则 益普索观点 Ipsos point of #00aa00view 植入需“友善” 浅析电影植入营销的四大原则 已在北美上映的动作大片《速度与激情 6》刚 刚在国内公映。这部动作大片不仅是世界电影 迷的期待，也是世界众多车迷的期待，从电影 与汽车融合的植入营销角度来说， “植入” 味道颇重的《速度与激情》系列无疑取得了巨 大成功。 与说教式传播、时效性差、与“疲劳轰炸”的 传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段” 要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意 愿来选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提 升了营销传播的精准性。同时，电影植入式广 告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影 院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏 幕的声光效果提高了观众的注意力，与故事、 形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了 观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效 果。据全球领先的市场研究集团益普索 (Ipsos) 最近对全国范围内 1000 名影院观众调研显 示，接近七成（69%）被访者表示最近一次观 影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其 中，接近一半（47%）的被访者表示对影片中 印象较深的品牌 / 产品，观影后比观影前增加 了许多或些许好感。 植入需“友善” 浅析电影植入营销的四大原则 益普索中国区研究经理　王强 69% 47% 被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其 注意 被访者表示对影片中印象较深的品牌 / 产品，观影后比观影 前增加了许多或些许好感 最近一次观影 是否有特定品牌与产品引起过注意 数据来源：益普索 (Ipsos) 31% 没有引起过注意 69% 有引起过注意 最近一次观影 观影前后对影片中印象较深的品牌/产品的好感度变化 数据来源：益普索 (Ipsos) 4% 相比观影前 增加很多反感 12% 相比观影前 增加些许反感 37% 对产品的印象 与观影前一样5% 相比观影前 增加很多好感 42% 相比观影前 增加些许好感 益普索观点 Ipsos point of #00aa00view 益普索观点 Ipsos point of #00aa00view 植入数量不宜过多 虽然采用隐性“植入”的方式，但当下国内大 部分观众都能意识到这种广告形式的存在。根 据益普索调研显示，超七成（71%）国内观众 对于影片中特定的品牌 / 产品会认为是一种广 告。虽然为片商带来了大量利润，但数量过多 广告植入过多，很有可能会引起观众的反感， 继而形成不好的口碑，不利于票房的提升。同 时，广告植入数量过多，会对观众形成一定干 扰，影响了广告的传播效果。 植入时要注意植入的“度” 植入太深，观众很难发现广告信息 ; 而植入“太 浅”，往往会触发观众的抵触反感心理。益普 索 (Ipsos) 调研数据显示，七成影院观众表示 可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过 于“露骨”明显。由于大部分观众都能意识到 植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、 内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣 传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众的 认可，反而会增加其对品牌与产品的反感，得 不偿失。例如电影《唐山大地震》中方达的母 亲不管自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒一直 都是喝的剑南春，作为国内名酒，八十年代剑 南春的价格其实也并不便宜。片中角色居然能 在灾后的几年内如此的消费能力，许多网友认 为这个植入广告不合适宜，因此纷纷对此吐槽， 这不仅对该品牌没有提升作用，反而会间接影 响了其口碑表现。 并非所有类型产品都适合“植入”， 产品要“讨好” 根据益普索 (Ipsos) 研究结果，电影中植入的 电子产品（笔记本、手机等）对消费者印象最 深刻，其次为交通工具（汽车、摩托车）。此 外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费 者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果在 在国内，近几年，电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入 广告却饱受非议。例如，网上开出了《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐 山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些电影广告植入案例受到广泛批评。 究其原因是这些植入广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”的植入，益普 索 (Ipsos) 研究发现，优秀的电影植入营销应注重以下四大原则： 多部电影中的优先植入产品表现，荣获 2012 年度美国电影植入产品奖，产品类别的“讨 好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在《变 形金刚》中的产品植入，已成为电影植入营 销的经典案例。 植入品牌应与电影传递的价值观相 匹配 几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天 下无贼》中的“宝马”车，不管是否是被“植 入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了 负面作用。班尼路从此便被打上了“廉价、实 惠”的标签；而一句“开好