第3篇消费者行为理论.pptVIP

第一节 效用概述 消费者是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么，消费的目的是什么? 萨缪尔森提出的幸福方程式： 家庭消费选择 什么决定消费选择？ 偏好 消费可能性：家庭收入、价格 家庭收入和价格限制用预算线进行描述。 消费可能性 消费可能性 1、效用的概念（utility）是消费者消费商品或劳务所 获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心 理感觉。 特点： （1) 主观性：萝卜青菜，各有所爱 （2）相对性：因人、因时、因地而异 最好吃的东西 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 基数效用（cardinal utility）：是指用1，2，3等基数词来表示效用的大小。基数效用可以加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用（ordinal utility）：是指用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。序数效用只表示顺序或等级，不能加总求和。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 第二节 基数效用分析―边际效用分析法 1、效用和效用函数 2、总效用和边际效用 3、消费者均衡 4、个人需求曲线的推导 5、消费者剩余 1、效用和效用函数 基数效用论的两个基本假设： 2、总效用和边际效用 总效用（TU， total utility）:消费者在一定时期内消费一定量的商品所获得的总的满足程度。 （1）总效用与边际效用的关系 （2）总效用曲线和 边际效用曲线 某商品的效用曲线 （3）边际效用递减规律 边际效用递减规律 （Law of Diminishing Marginal Utility） 在一定时间内，在其他消费品的数量保持不变的条件下，当某种物品的消费量增加时，消费者从该种物品所得到的效用增量即边际效用趋于递减。 3、消费者均衡 定义：指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用 最大化的均衡购买行为。或者说，是研究单个消费者如何把 有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 假设条件： 货币收入一定 消费偏好不变 市场价格既定 （1）消费者均衡的条件 基数效用理论认为，消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者说，每一单位货币所得到的边际效用相等，亦称等边际法则。 下页公式中的λ为单位货币的边际效用，是一个定量。 （2）以公式描述的消费者均衡的条件 （1） P1·X1 + P2·X2 = I 案例：Lisa买得起的组合 消费者均衡 使支出的每美元的边际效用相等 a 0 0 10 15 5.00 b 1 50 8.33 8 17 5.67 c 2 38 6.33 6 19 6.33 d 3 33 5.50 4 28 9.33 e 4 29 4.83 2 42 14.00 f 5 25 4.17 如果某一物品的价格变动，则用于其支出的每美元的边际效用将会发生变动。并且，该物品的需求量也会发生变动。 如果Lisa的收入从30美元增加到42美元时，她对电影和软饮料的消费会发生什么变化？ 0 14 3.67 1 16.67 13 4.00 2 12.67 12 4.33 3 11.00 11 4.67 4 9.67 10 5.00 5