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基于手段—目链方法私人银行市场细分研究 　　内容摘要：私人银行业务对我国商业银行而言是一个充满机遇的新兴领域。本文利用手段-目的链的分析技术，结合定性访谈与大规模问卷调查，对私人银行业务的客户细分进行了初步探索。研究发现：对客户关系的任何阶段而言，“安全感”都是客户最为关注的利益结果。三类细分市场的不同在于，初次客户的安全感是建立在“环境舒适”这一服务属性上，并以个人“成就感”为内在的行为动机；中期客户的安全感是建立在“产品丰富”这一属性上，并以“享受生活”为内在的行为动机；而长期客户的安全感则建立在“私密性高”的属性上，并以“家族传承”为内在的动机。 　　关键词：私人银行 市场细分 手段-目的链 　　美林证券《2007年亚太区财富报告》指出，中国私人银行业务的潜在需求已达37.4万人，但银行相关业务的发展却远未成熟。相比于一般零售业务，私人银行的客户通常具有如下特点：其一，储蓄存款和社会地位较高，非常看重银行服务的质量及一致性（Lassar，2000）；其二，服务过程中与银行接触频繁，尤其是与银行相关人员的直接接触非常紧密（Lovelock， 1996）。这两点决定了成功开发私人银行业务的关键，在于能够清楚了解这些富裕人群的价值诉求到底是什么，从而据此有针对性地制定营销策略并付诸实施。本文旨在采用手段-目的链（means-end chain）的方法，探讨按照私人银行客户不同感知价值进行市场细分的新模式，以期指导实践。 　　文献综述 　　（一）关系营销的市场细分 　　私人银行细分是为了了解客户深层次的价值诉求，从而有效维持与高价值客户的长期关系。因此，细分时需要着眼于以下两点： 　　首先，必须从静态细分转换为动态细分。要维持长期关系，市场细分必须关注客户关系的生命周期，一般分为开拓期、形成期、稳定期、衰退期4个阶段（Jap，2000），不断动态演进。在不同阶段，客户的关系特征和价值诉求存在明显的差异（Dwyer，Schurr and Dh，1987）。例如，随着关系生命周期的演进，客户满意对银行业务的影响会减弱，转移成本的影响则会逐渐增强（Lassar et al.，2000）。 　　其次，必须从以统计特征为???准的细分发展到以关系响应为标准的细分。所谓关系响应（relational response），指的是不同客户对特定营销刺激的反应模式。基于关系响应的细分旨在识别驱动客户决策的各项服务要素，并形成单个客户的特定需求模式，从而开展以忠诚为基础的客户细分（Dev，Zhou，Brow Agarwal，2009）。 　　因此，私人银行市场细分的最终目的是了解不同关系阶段客户的价值诉求差异，手段-目的链是研究这一问题的有效工具。 　　（二）手段-目的链 　　手段-目的链（Means-End Chain）起源于社会心理学，最早由Gutman（1982）引入市场细分研究，为分析客户的感知价值提供了一个有用框架（Reynolds Olson，2001；Woodruff Gardial，1996）。关于客户价值，Woodruff（1997）将其定义为“客户在一定的使用情境中，对产品/服务属性、产品/服务功效以及使用结构（三个方面）达成（或者阻碍）其目标和意图的感知偏好和评价”。 　　根据手段-目的链理论，私人银行客户感知的服务价值可以分为3个层次：服务属性层（attributes）、消费结果层（consequences）和终极状态层（end-states）。其中服务属性指的是服务本身所具有的质量或过程特征，消费结果指客户从服务购买中能够获得的利益，终极状态指的是客户内心深处的核心价值、意图和目标（Schartz and Bilsky，1990）。这三个层级自下而上逐渐抽象化，且与客户自身的关联越来越紧密（Woodrff et al.，1996），并且经由客户自身的认知结构而链接起来，从而固化为驱动客户重复购买及忠诚的行为模式（Gutman，1982；Cohen and Warlop，2001）。Olson与Reynolds（1983）将属性、结果和目标三个元素，再细分成六个子元素，形成本文讨论的方法-目的链模型，如图1所示。 　　研究方法 　　（一）软式阶梯定性访谈 　　为了识别客户选择私人银行服务的理由，本文首先采用软式阶梯法（weak laddering studies）对15位客户和5位客户经理进行了深度访谈。阶梯法主要通过不断追问“为什么这个对你很重要？”，从而最终建立起特征、利益和目的三者之间的联系（Reynolds and Gutman 1988）。 　　本项研究为期3个月（2009年5月-8月），访谈样本分别来自中信银行和招商银行设在北京的私人银行服务机构，5位客户经理从事私人银行业务的平均时间是1.5年，15位