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基于手机二维码零售营销策略研究 　　摘要：以手机二维码为基础的零售营销是一种新的营销方式，其应用策略主要表现在技术、平台、目标市场、支付和流程管理五个方面。开展移动电子商务的零售企业应当根据自身的目标、条件和营销环境，正确制定和实施基于手机二维码的零售营销策略。 　　关键词：手机；二维码；零售；营销；移动；电子商务 　　中图分类号：F719　文献标志码：A　文章编号：1673-291X（2012）34-0201-02 　　越来越多在线零售企业和传统零售企业已经开始尝试开展基于手机二维码的移动电子商务。对于正在或打算开展这类业务的企业来说，应当根据自身的目标、条件和营销环境，正确制定和实施基于手机二维码的零售营销策略。 　　一、技术应用策略 　　在与移动电子商务相结合的零售营销中，手机二维码技术应用方式有两种基本模式：“主读模式”和“被读模式”。零售企业应当根据具体情况对它们进行灵活采用。 　　“主读模式”的方法是：将商品广告和二维码图形一起印刷在平面媒体上，或通过网页、电视等呈现在电脑或电视屏幕上，消费者通过安装了二维码软件的手机对二维码图形进行拍照识读，了解产品信息，进而通过手机登录企业的WAP网站购买商品。“被读模式”又称为O2O模式（即online　to　offline，其意思是：线上购买，线下消费），其方法是：消费者在商家网站上购买商品或优惠券，完成支付后，商家将电子提货券或优惠券通过二维码短信或彩信发送到消费者的手机上，然后消费者凭借手机上的电子二维码短信或彩信到商家门店验证成功后领取或兑换商品或进行消费。“主读模式”实际上是一种让消费者通过手机扫码上网的零售电子商务，在这种模式下，消费者只要看到二维码广告，就可以利用空闲时间进行手机扫码上网购物。对于那些讨厌出门跑腿和排队等候，追求时间和体力节约的消费者而言，“主读模式”是一种更受欢迎的零售营销模式。在“被读模式”中，获得二维码电子优惠券或提货券的消费者在去实体店取货或消费之前必须提前与门店预约，但它具有对消费者有吸引力的若干优点：较大的优惠幅度、商品被假冒和损坏的概率低、可以方便地（以转发短信的方式）将电子凭证当作礼品送人等。在拓展零售业务的过程中，就特定类型的商品销售而言，零售企业的营销管理者选择“主读模式”还是“被读模式”，应当根据目标顾客的偏好和地理分布情况而定。 　　二、平台策略 　　利用手机二维码技术开展零售业务必须借助网络交易平台（包括WWW平台和WAP平台以及二者的整合）。就目前国内情形来看，移动电子商务有四种类型的网络交易平台：第一种是移动运营商主导的交易平台；第二种是二维码技术服务商主导的交易平台；第三种是平台运营商主导的交易平台（如手机淘宝、淘宝商城等）；第四种是由全国性的大型在线零售商自建的交易平台（如无限1号店，京东商城手机版等）。第一种和第二种平台主要是针对不需要物流配送的零售业务而设计的。如果经营的商品种类较少，目标顾客集中在某一个城市并且消费者愿意自己到商店取货或者商品本身不存在物流配送环节，那么零售商可以考虑选择第一种和第二种平台。第三种平台通常在网站浏览量、技术基础设施、服务与安全管理、安全支付等方面具有较明显的优势，对于以全国的网络消费者为目标顾客的中小零售商来说，选择第三种平台是非常合适的（事实上，由于网站管理规范和支付宝的支持等优势，淘宝网聚集了全国最多的在线消费者和中小零售商户）。全国性的大型在线零售商拥有品类丰富的商品，目标顾客数量多且分布广，选择自建网络交易平台不仅能获得规模经济性，还可以向中小零售商出租虚拟店铺，以获取更多的收益。由于订购量大以及许多顾客选择货到付款方式，为了更好地控制物流和资金流，选择第四种平台的零售商往往需要在全国各地有选择地建立自己的物流配送中心。 　　三、目标市场选择策略 　　选择合适的目标市场是基于手机二维码的零售营销取得成功的关键。在利用手机二维码开展移动电子商务的过程中，零售企业应当从以下几个方面考虑目标市场的选择：首先，要考虑地理因素。当采用“被读模式”时，经营地方性特色门店或地方性连锁门店的零售企业应当以本地手机用户作为目标顾客；经营全国性连锁门店的零售企业应当以分布在各地的连锁门店所在商圈内的手机用户作为目标顾客。当采用“主读模式”时，要考虑使用智能手机上网的消费者主要集中在哪些城市，从中选择合适的城市智能手机用户作为目标顾客。被选中的城市不仅要有大量的使用智能手机上网的消费者，而且可以建立和利用集约化的物流配送中心。其次，要考虑潜在消费群体在人口统计、心理和行为等方面的特点是否与基于手机二维码的零售业务相匹配。城市年轻白领、大学生等人群具有以下特征：容易接受和相互传播新颖、时尚的消费方式，经常使用电脑和手机上网，购物时追求快捷方便，经常上网购物，有较强的购