本科第九讲[教学].ppt

消费者行为学 史清华 博士 上海交通大学管理学院 第八章 消费者动机 在饮用水问题上，美国人会形成两个细分：一个正在萎缩的主体细分仍然饮用自来水，水价只有1C/加仑；另一细分需要瓶装水，水价和汽油差不多。1976年到现在，美国人对瓶装水的消费增长了10倍，从2.55亿加仑增加到30亿加仑。1997年人均消费12加仑，法国则达25加仑。由此瓶装水在美国还有很大的消费空间。 由于开发了更易携带的瓶装水，它的消费较以前更透明。由此在年轻，受过良好教育，居住在具有野外特点的州的个人更流行。 为什么？关心自己健康是一个原因，由于曾爆发过水传染病，消费者对自来水质量问题有担心。1993年密尔沃基爆发的疾病影响40万人，50人死亡。口味是另一个原因，一些消费者认为瓶装水比有氯味的自来水更干净、口味更好。 除此之外，还有那些原因？请同学们结合自己的经历思考？ 8.1 消费者动机 公司必须回答的有关消费者行为最基本问题是：“人们为什么购买我们的产品”。而回答这一问题，就需要了解消费者的动机。 消费者动机（consumer motivation）：指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。要执行提供满足消费者需要的产品的营销概念，首先要理解消费者需要什么。 正如引子中说的，许多消费者情愿购买更贵的商品，但这是有很多原因，一些人的原因是健康，一些人是口味，而还有另外一些人则可能是形象或地位的象征。 在本章我们不可能讨论消费者的全部动机，但讨论部分是可能的，也是有价值的。 8.2消费者的需要类型 19世纪，心理学家和商人都试图识别消费者的需要并对其进行分类。有时需要被分成几个大的类别，有时需要分得更细。下面的划分介于两个极端之间。 生理需要：它是消费者需要的最基本类型。实际上，我们得以生存就是满足了这些需要。我们必须要有食物、有水。在人类的记忆中，很多年前为了满足这些需要，人们花了大量的时间和精力。为了满足这些需要，几乎所有的人都在种庄稼，寻找野生水果，打猎和捕鱼等。 尽管为了满足人们的这些需要，人们都在各个领域艰辛地工作，但现在的人们生活很幸运，他们只需要相对很少的努力就可满足这些需要。全部工业都在制造迎合消费者生理需要的东西。 除此之外，生理需要需要还包括睡眠，很多人花1/3或更多时间于此，这就产生了很多产品类型，诸如床、褥垫、睡袋、枕头、床单和不同的睡眠助手。性需要也是我们的生理需要，治阳萎的药物、治不孕的药物广告遍地都是。 消费者的需要类型 安全与健康需要：曾几何时，人类担心自己会成为某些掠夺者的美餐。幸运的是这样的日子已不复存在。尽管如此，我们的安全威胁仍到处存在。大自然、恐怖分子、犯罪分子、酒后驾车、新老疾病、产品失灵以及人类简单的失误都危及我们的健康和安全。 为了安全需要，需要生产灭火器，个人保护工具、台风百叶窗，需要有家庭安全系统和有保卫的社区。20世纪，安全需要促发了运动实用工具、卡车和档风板的大量销售，以及雷达测速度系统的普及使用，这些工具使驾驶者感到不易受伤害，也更好控制。 尽管安全可能不是购买的基本动机，但仍然是一个决定性因素。 同样，维持或提高我们的精神和身体健康需要也是一个基础需要。为了满足这些需要，已经建立了很多货物和服务。 药物、维生素、健身俱乐部和设备、健康食物和大量健康书籍、杂志和电视都是满足消费者的健康需要的产物。 消费者的需要类型 情感需要：总的说来，人是社会的人。尽管有些人会赞同独自一个生活一个小岛，但我们大多数人还是希望和别人一起同享这个小岛。我们大多数人需要爱的伴侣。依靠这个需要，约会服务、社会俱乐部、酒巴、假期旅行和迎合情侣的度假圣地得到了快速发展。帮助我们约会中吸引他人的产品也得到快速发展。 产品经常用作爱和关心的象征。鲜花、糖和问候卡经常表示了我们对别人的喜爱。 情感需要部分地解释了为什么美国人拥有如此多的宠物。 金融资源与保险需要：钱是我们大部分人用来满足我们大部分需要的工具。它买不到爱，但它确实能买到很多东西。消费者能够支付满足他们目前需要的程度基本上决定于他们的薪水。但当没有薪水时，如何满足，这就需要保险。 金融保险的需要还延伸到我们其他重要的生活领域。 娱乐需要：娱乐业是建立在消费者这一需要基础之上的。 消费者的需要类型 社会形象需要：一个人的社会形象取决于，至少部分取决于他购买和消费的产品。我们的住所、我驾使的工具、穿戴的服装和所听的音乐都会影响我们的社会形象。 炫耀消费(conspicuous consumption)经常用来描述一种动机，这种动机在某种程度上是为向别人展示我们如何成功地购买。 拥有需要：在20世纪70年代，人们对“正派生活”的理解是：一个稳定的工作、房子、良好的婚姻和孩子受到大学教育。现在人们的理解是原来的两倍，不过还包括游泳池、出国旅行、两辆车和很多钱。 拥有