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我国制造企业互联网分销渠道信任机制研究 　　内容摘要：互联网对制造企业的分销渠道产生了重要影响，制造企业要在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，必须重视互联网环境下的分销渠道建设，其关键是要建立制造企业与客户的信任关系，完善信任机制体系。本文首先分析了制造企业互联网分销的信任状况，找出其中存在的信任问题；在此基础上，从信息经济学、博弈论和行为科学三个角度分析产生信任问题的原因；最后，提出完善我国制造企业互联网分销的信任机制体系。 　　关键词：信任 信任机制 互联网分销 制造企业 　　制造企业互联网分销的信任状况 　　信任是交易的基础，而互联网的虚拟性使客户和制造企业不能面对面交易，这无疑加大了风险，使客户信任难以建立和维持。从图1可以看出：2005-2011年，网民对制造企业互联网分销持信任态度的比例呈上升趋势，从2005年的19.4%上升到2011年的37.7%，上浮??18.3个百分点。但是，持信任态度的网民比例最高也不过2011年的37.7%。 　　根据影响互联网分销信任度的因素和消费者反映最集中的信任问题，现从商品质量、交易安全、物流三个方面分析制造企业互联网分销的信任状况： 　　（一）对商品质量的信任状况 　　商品质量问题一直困扰互连网分销，主要表现在假冒伪劣品泛滥、商品残损、商品标志不规范、生产商地址信息不全等方面。从图2可以看出：2003-2010年，对商品质量持信任态度的客户比例呈上升趋势，由2003年的34.6%上升到2010年的68.9%，上升 了34.3个百分点。以上数据说明，越来越多的人信任商品质量，但是，2009年以前该比例一直低于50%，商品质量还有待提升。 　　（二）对交易安全的信任状况 　　交易安全是影响互联网分销的重要因素，也是客户反映较集中的问题。从图3可以看出：2003-2010年间，对交易安全持信任态度的客户比例呈上升态势，由2003年的30%上升到2010年的46%，上升了16个百分点，年均增长6.26%。这说明越来越多的客户信任互联网分销的交易安全性。但是，该比例各年均在50%以下，不信任交易安全制约了制造企业互联网分销的发展。 　　（三）对物流的信任状况 　　近年来，互联网分销迅速发展，但物流业发展相对滞后，直接影响了互联网分销的健康发展。从图4可以看出：对物流持信任态度的客户比例逐渐上升，最低为2003年的20.6%，最高为2009年的41%，上升了20.4个百分点，年均增长12.15%。这说明客户逐渐接受互联网分销的物流服务，但是，该比例各年均在50%以下，大部分客户对物流采取不信任或一般的态度，物流成为制约互联网分销的一大因素。 　　从以上分析可以看出：客户对制造企业互联网分销的信任状况逐渐改善，但不容乐观；客户对商品质量的信任有所提高，但商品质量有待提升；交易安全问题棘手，是客户反映较为集中的问题；物流发展相对滞后，阻碍了互联网分销的发展。 　　制造企业互联网分销产生信任问题的原因 　　（一）信息经济学角度分析 　　1.信息不对称。Akerlof（1970）以次品车市场为研究对象，探讨了由信息不对称导致的逆向选择问题，提出“柠檬市场”使高质量产品退出市场，低质量产品泛滥，导致市场萎缩甚至崩溃。 　　在互联网分销中，买卖双方的信息不对称。网络卖家数不胜数，商品质量良莠不齐，卖方拥有充分的、真实的商品质量信息，而买方却不然。根据价值规律，高质量商品以高价出售，低质量商品以低价出售，而买方深知自己可能会买到残次品，因此只愿以商品平均质量支付价格。在这种情况下，高质量商品的价值被低估，低质量商品的价值被高估，最终导致高质量商品退出网络市场，低质量商品泛滥，进而导致市场萎缩甚至消失。可见，由于信息不对称而导致的逆向选择使低质量商品驱逐高质量商品，最终使客户对商品质量不信任。 　　2.信息不完全。在互联网分销中，买方做购买决策前，要搜集大量的各种有用信息，并对信息进行整理和分析比较，以获得决策依据。而搜集信息既有收益又有成本，服从边际收益递减、边际成本递增的规律，而边际收益等于边际成本时的搜集次数则为最优搜集次数。因为搜集信息是有成本的，所以买方所获得的信息通常是不完全的，此时，买方往往面临随机购买和搜寻最低价格这两种选择。如果选择搜寻最低价格，根据价值规律，可能面临商品质量低、物流服务差、交易安全性低等问题；如果选择随机购买，则风险和不确定性增加，最终导致上述信任问题的产生。 　　（二）博弈论角度分析 　　1.前提与假设条件。假设买方有信任和不信任两个可选策略；卖方有诚信和不诚信两个可选策略；买方不知卖方选择诚信还是不诚信，因而买方无论卖方选择哪个策略，其购买相同产品的心理价值都相同；单位产品的分销成本相同；买方选择信任策略则购买，选择不信任策略则不购买；采取诚信策略的卖方服务成本低于