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移动电子商务在在线旅游市场中应用探讨 　　中图分类号：F623 文献标识码：A 　　内容摘要：移动电子商务作为新兴的电子商务模式，其在在线旅游市场中的应用具有广泛的前景。本文通过对移动电子商务市场现状的分析，结合移动电子商务自身广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点，指出了移动电子商务在在线旅游市场中的服务全流程内的应用优势，并以此为基础分三大类别设计了移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式和服务内容，以期为移动电子商务在在线旅游业中的应用提供借鉴。 　　关键词：移动电子商务 在线旅游 模式创新 　　移动电子商务与在线旅游概述 　　在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。 　　与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、代理者等在内的各方商务行为的总和。 　　目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7500万人（见图1），而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。 　　随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。 　　在线旅游领域移动电子商务的特点及应用优势 　　由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。由于移动电子商务所依托的移动互联网终端是一种多功能的、用户群体广泛的电子设备，并且这些电子设备的其他用途使得其用户群体对该设备的使用时间具有较差的延续性，因而移动电子商务可达的客户群体比较庞大，具有广泛性的特征。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，本文认为移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有： 　　（一）在线旅游前应用优势—营销目标精准化和营销内容丰富化 　　由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商—旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。 　　同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。 　　（二）在线旅游间应用优势—信息实时化和支付便捷化 　　由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移