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天福茗茶体验营销策略 　　摘要： 现在的消费者在消费产品或服务时, 不仅关注它们的价格和品质, 消费过程中的体验也成为消费者做出购买决策的重要依据。天福茗茶连锁店的成功是体验营销的杰出典范，本文从氛围体验、情感体验、感官体验和文化体验等四个方面分析其成功之道。 　　Abstract: When consuming product or serving, consumers concern about products′ prices and quality, meanwhile, experience has become an important basis that consumers make purchasing decisions in the process of consumption. Success of chain store of Tianfu tea is outstanding example of experiential marketing. This paper analyzes its success from cultural experience, sensory experiences, emotional experience and atmosphere experience. 　　关键词：体验；体验营销；天福茗茶 　　Key words： experience；experiential marketing；Tianfu tea 　　中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0040-01 　　0 引言 　　我国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。多少年来，我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌，提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春，可谓声名远播。但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。如何让中国名茶创出名牌，走向世界，这是几代中国茶农和中国茶业界思索的难题。 　　1 天福茗茶简介 　　天福茗茶创始人李瑞河出生于台湾，17岁白手起家创业，打造天仁茗茶成为台湾茶叶第一品牌。1993年陆续在厦门、福州开设了天福茗茶直营店面，在福建站稳脚跟后，天福茗茶开始向全国扩张，到2011年05月31日在中国大陆开设了1068家天福茗茶连锁店，其产业规划远远超出了福建、台湾的地域范围。2006年，天福在大陆的营业额已达9.6亿人民币，2007年增长到了14亿人民币，是当前世界最大的茶业综合企业，“天福”获得“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。 　　那么，它是依靠什么获得了人们的认同和热爱的呢？我认为，体验营销是其成功的关键。 　　2 体验营销的含义及特点 　　“体验”一词导源于拉丁文，意指探查、试验。约瑟夫·派恩在《体验经济时代》中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，??一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便出现了。 　　随着体验经济的到来，生产和消费行为已有了如下的变化：从生活和情景出发，塑造感官体验及心里认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。体验营销是基于体验经济前提下开发的，是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点主要有：第一，注重客户的体验，并使体验成为客户价值的必要组成部分；第二，戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法；第三，体验经济中的营销规划、设计和创作，需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。 　　3 天福茗茶的体验营销之道 　　天福茗茶的体验营销之道主要表现在氛围体验、情感体验、感官体验和文化体验上。 　　3.1 氛围体验 良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的天福茗茶真正把这种感觉传递到了顾客的心中。 　　在天福茗茶连锁店内，我们可以见到整洁的店面、琳琅满目的茶叶、茶食品及饮茶用具，店内的红木桌椅、文人字画、悠扬的古筝，以及店内营业员耐心、细致地向店内顾客介绍天福茗茶的品牌文化和科学饮茶的知识，店内五金筒的陈列，品茗桌的摆设，茶壶嘴的朝向都有一定之规。茶针断了，茶盅边沿有缺口都不能继续使用。这一切分明让人感觉到天福茗茶具有浓厚的文化氛围，更让人感觉到天福茗茶，不仅仅是销售茶叶的店，更是一种了解中国茶文化，增长见识；化解工作压力和疲劳，休闲放松心情的好去处。 　　3.2 情感体验 去过“天福茗茶”店的朋友一定知道，当你想进店时，站在门口的店员小姐，