2011年佛山保利·东湖林语洋房营销提案_下.pptxVIP

洋房来访客户置业情况意向客户多数是二次置业以上；家庭人口结构简单；现场没有成熟的展示条件，因此客户对于购房目的和关注因素没有明确的方向洋房来访客户获知渠道项目自面世以来，通过报纸、电视、短信、户外、网络、电台等渠道进行媒体推广，客户反应较好的依次是：户外、短信、电视和报广；客户经朋友介绍获知项目信息是主要推广渠道，其中保利业主占35%，非保利业主占其中的65%，利用和维系好客户的圈层关系显得十分重要；在“其他”途径中，“途经”客户占90%，有到现场钓鱼的，也有到附近高级休闲娱乐场所消费路过的，因此项目现场包装及周边导视系统需要完善到位。各年龄层客户居住区域松岗客户高居各年龄层的首位，其次是大沥客户，两地均以35-40岁客为主，来访量向两侧缩减；桂城客以31-45岁为主，禅城客以36-45岁为主，广州客以26-40岁为主。各年龄层客户关注产品面积来访客户以36-40岁居多，其次是31-35岁，随着年龄向两侧扩散而递减；121-150㎡的舒适中大户型普遍受各年龄等客户关注，151-180㎡比较受30-45岁客户青睐。各面积段产品供需对比91-120㎡，属于供不应求产品，要适当诱导分流；151-180㎡和200㎡以上，属于供大于求产品，要深入发掘客源。各面积段来访客价格承受力普遍接受均价在6500～7000元/㎡，总价根据产品面积而有不同各面积段客户个人信息各面积段来访客户以26-40岁为主，随着户型面积增大，各年龄层的来访客户量差距减少；91-150 ㎡的洋房产品是各地客户的意向所选，其中尤其以松岗、大沥、桂城、禅城和官窑为主；150 ㎡以上，除松岗和大沥外，禅桂、广州客户上门量高于周边镇街。各面积段客户个人信息各面积段来访客户家庭结构都比较简单，以三、四口之家为主；私企业主来访客涵盖所有面积段，基本都高于其他职业人群；个体户主要关注91-150㎡，而且是最为关注180㎡以上户型的群体；工薪族关注91-150㎡为主；来访客户多数未明确表示购房目的，而且纯投资比例略高于纯自住。各地来访客特征分析各地来访客3次置业的占比例都很少，2次置业最多，其次是多次置业；禅桂、广州多次置业者与2次置业者基本持平——不缺房，置业多为投资；各地来访客户都是私企业主和个体户各面积段客户个人信息朋友介绍和途经是客户获知信息的重要渠道——圈层的口碑传播十分重要；其它媒体渠道需要大大加强投放力度，特别是对于禅桂区域需要加大投放。PART 3:客户阐述总体入场客户分析成交客户分析洋房入场客户分析周边洋房项目客户类比分析参考项目入场成交客居住区域对比项目本地客户入场及成交比率均大，本地客户源发掘维护仍是重中之重；市区盘能向自身及周边镇街广泛发散传播，镇街盘主要吸引本地客，其次也吸引市区客户，但难向远处镇街发散。参考项目入场成交客户年龄对比31-40岁是各项目的关注和消费群体，具有相当经济实力，但因投资选择多，购买决心容易动摇。其他年龄段相对入场量低，但成交率较高。参考项目成交户从事职业对比在各项目中，无论客户从事何种行业，私营企业主和个体户在成交客中都重要比重。参考项目成交客户获知信息渠道在南海镇区圈层口碑传播永远是重中之重。参考项目成交客户购买因素别墅客注重享受，所以看重楼盘环境质量，洋房客注重性价比和便捷性，所以看重楼盘位置交通、产品、生活配套等因素；名牌发展商品牌号召力强大。小结圈层口碑传播是重中之重私营企业主和个体户圈层最容易广泛传播7000元/㎡是客户普遍接受的价格90～150㎡是需求量最大的户型产品PART 4:推货推广计划首波开售前首波开售后11月12月1月2月3月首波开售前第一阶段——铺垫准备期第二阶段——优惠登记期第三阶段——春节缓冲期第四阶段——认筹期 按照预计的3月初开售的时间来推断，从12月初至3月初，剔除春节放假时间，我们还剩余三个月的时间，我们将这三个月分为三个阶段：春节假期缓冲期别墅消化期铺垫准备期一个半月优惠登记期一个月认筹期两周第一阶段——准备铺垫期推广目的：保持热度时间：12月1日～12月31日工作重心：对目标客户群进行圈层传播媒体投放：洋房形象铺垫——宣传单张、户外广告、报纸软文洋房即将进行优惠登记以及活动信息的传播——圣诞元旦现场暖场活动、电台广告、短信投放准备工作：户型折页设计、分户模型制作、沙盘模型制作对象：经纬自有客户资源，包括大沥、黄岐、禅桂客户方式：短信投放（保利东湖林语别墅产品已基本售罄，请密切留意洋房推售信息）圈层传播对象：项目目前对洋房意向度较高的客户，以及经纬自有的有较强洋房购买意向的客户方式：上门拜访第二阶段——优惠登记期推广目的：传播优惠登记信息时间：1月1日～1月30日重心工作：洋房客户储备现场展示：户型折页、分户模型、沙盘模型媒体投放：对所有入场客户进行短信投放和电话coldcall、户外广告、报