2005年南京万达华府后期营销策略.pptVIP

南京万达华府销售诊断、后期营销策略与执行方案 谨呈：南京万达股份有限公司 市场现状万达华府和同类楼盘销售情况统计 问题突出 开发商困惑 思考路径图——重要的事 河西房地产供求失衡比例全市最高 价格起步就直逼城东 河西目前成交单位多为低价单位，实际项目均价更高。 开发商预期高，万达华府前期价格预期为6500元/平米。 政府主导是河西放量大、价格高的直接原因 观点一：高价导致升值空间提前透支，客户购买力下降，客户流失到其它板块和观望。 观点二：河西市场发展对政府行为非常依赖 目标区域成交下降，消费者持币待购 观望一：南京市民对河西政府是否有财力继续投入普遍持观望态度 河西建设需要政府投入300亿，目前已经投入100亿，但后续政府财力是否充足，南京市民都普遍质疑 观望二：消费者对河西价格预跌 开发商困惑：紧箍咒越念越紧 短期内河西市场不会产生新的置业需求，未来仍以周边需求为主 未来竞争更加激烈——待上市量大 待开发土地由奥体板块向南向北延伸 等待，没有出路 只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。。。 刚性市场解读：：2003年后土地增加幅度明显高于市场吸纳量的增长 刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩——与上海市场的发展趋同（详见附件1） 供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期、短期不会反弹 市场胶着状态下：价格是最快的突破方向 由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%） 持币待购市场将走向哪里？——市场迹象：有人开始降价 我们的发展战略 从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合——万达华府与河西户型对比分析 从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合——两房及小三房的上门量平均占60-70% 结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题 价格没有优势 市场现象——市场上的成功者和失败者 万科——河西区域以品质为突破点销售不成功 中海一期开盘前河西楼盘性价比分析 中海一期开盘策略解读 中海——价格取胜，重新定义性价比撬动市场 形象定位：万达华府市场形象模糊 形象定位误区：核心价值低，没有树立品质 已成交房号分析 从房型看： 2房：销售走势一般 3房1卫：销售占80%，属优势产品、解冻期可迅速打开市场 3房2厅及4房：销售严重滞后，应加大力度整改相关销售策略 从栋号看： 西区产品明显走势好于东区，表明本项目前期销售过程中纯粹为价格及户型导向，而非资源导向。前期向市场传达的概念中强化了价格而非性能 已成交客户分析 客户定位 客户具象客户描述——与万科客户不形成竞争，略低于中海 青年新锐阶层 家庭年收入在4--10万元左右， 多为贷款购房，对单价和总价较为敏感 首期款支付能力有限，月供能力较强 有较高的文化层次，追求生活品位 对居住环境有较高要求 注重产品的品质和品牌 形象改变能在短期内建立新市场，但需付出大量成本，与现阶段战略不符 我们的选择，沿续原有定位，利用FBA原则将其解码成客户价值 形象定位差异化策略——“对外” 打造品牌社区；“对内”定义不同人文卖点 具体卖点罗列 不同的核心均价水平对应不同的销售速度 河西典型项目各栋楼销售率与均价关系图 中海价格解读：低开平走——二期平均价格上浮近8% 中海价格解读：低总价向高总价区间跨越，基本无60万以下房源 万科价格解读 据调查万科首批精装修单位集中于1栋、3栋 原均价6200左右，现调为精装修均价6500 预计降价空间为700元，则毛坯房均价为5700-5800 中海一期奠定了新的价格体系曲线、万科在新的性价比体系下迅速找到占位——我们也需将价格降到合适的位置 竞争对手怎么进行价格调整？ 我们的价格调整组合策略 内部价格策略应与推售安排相关——资源盘点 内部价格策略与推售顺序相关——资源分配不合理，最优资源无大房 和中海塞纳丽舍总价、面积区间对比——价格结构出现问题 限制性障碍：一期1栋、14栋、16栋、2栋、7栋、8栋、15栋接近现楼（需探讨） 措施：延缓工程进度，将资金转向营销 近期西区不再继续建筑，重心转向东区 东区：通过加大优惠快速消化1栋2栋，下一步转向5栋、6栋 问题：来访少，成交率低 问题 为什么上门量少？——客户以路过为主 客户来访主要以路过为主，推广效果不佳 非交通主干道、户外展示差，截流路过客户恰恰是我们弱势 推广的重点是改善知名度而在美誉度方面充分借势即可——必须考虑成本 投入有限，我们的渠道选择（后附万科中山低成本营销渠道案例） 成交的核心问题已经解决，我们现在要做的是完善销售流程 关键词：价格调整