渠道管理第2节.pptVIP

商业的萎缩 例如：运输、保管、通信、结算等，并非交易活动，但它们促使交易成功的相关环节得以完成。 例如：百货商店的部门管理；连锁店的标准化多店铺扩展；便利店的单品管理等，概括统称为经营管理技术。 交易相关技术 流通技术 周边 技术 商业的萎缩 周边技术制约着商业发展的范围，限制着商业作用的具体形态。 因此，必须关注包括商业管理技术和周边技术在内的流通技术的发展。 现实的商业是以它所面临的特定的生产形态为基础，与时俱进地运用各个时期所能提供的流通技术，最大限度地扩张市场； 同时为了开拓更广阔的市场，而不断地改善流通技术。 例如：维生素电冰箱、绿色运输 商业的萎缩 一般来说，一旦生产者实现规模化，多样化生产，收集阶段的商业就是去了存在的基础。 因为生产者生产了大量的，多品种的商品。 由于生产状态发生的变化，从前的商业者失去了存在的基础并逐渐消失，这里把它称为商业自身的萎缩，或简单地称为萎缩。 商业的存在形式受生产、消费以及流通技术等环境因素的制约； 商业的萎缩就是这种制约作用的具体表现。 商业的萎缩 生产者在规模化经营的过程中经常自己完成几个连续的生产阶段（生产过程的内部化）。 例如，最终产品的生产者，自制前一阶段的一部分原料，或原料生产者自行完成一部分后续的生产工序。 一个生产者自己控制几个生产阶段，称为纵向一体化。 与商品的流向反方向扩展，叫做后向一体化； 与商品同流向扩展，被称为前向一体化。 既是商业者在市场交易中能够生存，在纵向一体化的条件下不可能生存。 商业者伤失了存在的基础，这也属于商业的萎缩。 1.生产者的市场交易-交易的计划性 商业是由生产、消费的形态及流通技术的水平决定的；同时，通常有时由多个层次构成的。 假设商业有批发和零售两个层次构成；并且，假定生产者正在追求规模经济效益。 在确立了大量生产体制的条件下，已经不需要收集阶段的商业者。 商品由生产者开始，经由批发商、零售商向消费者分散销售。 生产者的市场交易（渠道的基本形式） 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者市场 零售市场 批发市场 基本 市场 流通的多层次市场 生产者的市场交易 生产者与零售商的交易：需要有持续性和稳定性。 长期且持续的交易关系是生产者与批发商交易的前提。 批发商从与零售商的交易中预测未来需求，并且按照能够保证这一需求的数量向生产者订货； 生产者根据订货制定生产计划； 我们将这种交易的大量性、持续性、稳定性等综合起来，称之为交易的计划性。 生产者的市场交易 因此，在生产者市场中，交易的计划性非常高的。 对生产者来说，以少数的批发商为对象的、高计划性的交易保证了稳定的市场。 2.中间商的市场交易：计划性的淡化 零售商一面注意商品销售的行情，一面定期向批发商订货。 订货以持续交易为前提，但不意味着交易的稳定性很高。 由于零售商的订货时间、订货量不能确定，一个批发商通过与多个零售的交易关系，使个别交易中的不确定性能够相互抵消。 这种现象被归纳为霍尔（M.Hall）的不确定性蓄水池原理。 交易计划性的淡化 批发商以库存形式，将统一购入的商品多次地、长时间地向大量零售商销售。 他们面向分散的需求，调整大量的供给，发挥着河流上游的水库功能。 批发商的这个职能被称为库存调整功能。 在零售商与消费者之间的交易中，持续性和稳定性更差。 对于大多数商品，消费者是随意、更加不规则地购买。 交易计划性的淡化 综上所述，随着生产者市场向零售市场的转换，不仅交易单位小了，交易的稳定性和持续性也减弱了。 交易的计划性在上游的生产者市场上最为显著，而在最下游的零售市场上就几乎消失殆尽。 也就是交易的计划性随市场的变化自上而下的递减。这可以称为交易中计划性的“稀释”现象。 商业者大量购入商品并形成库存，再以更小批量的销售来调整交易计划性的“浓度差”。 生产者的市场交易（渠道的基本形式） 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者市场 零售市场 批发市场 基本 市场 流通的多层次市场 交易的计划性越来越低 交易计划性的淡化 不消除两者(上游市场中生产者追求的交易的计划性、下游市场中消费者追求的无计划性交易)的差异，现实市场就不能形成。 商业者通过调整上游和下游交易计划的浓度，在生产者和消费者之间建立了经济学意义上的市场—基本市场-渠道。 * * * 商业的市场形成机制 第2章 文章主要内容 2.1多层次市场 2.2商业的多层次构成 2.3交易的计划性 1.生产者的销售问题 生产的目的是消费。 生产者最终要面对市场，也就是消费者，因而,两者之间将产生具有实质意义的市场。 而商业者的媒介作用，在生产者 和消费者之间形成了广义的市场。 商业者的购买并非由自身的消费和欲望所决定。 对生产者来说，商业者常常发挥的是“绝对购买者”的作用。 但是，商业者的背后是通常存在着消费者