企业公关与网络发展.doc

网络与企业公共关系(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关” 概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企 业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。 公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息 共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这 些传播方式重新进行的整合公关方式。 奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、 广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分，但却是非常重要的一部分。由于报刊、杂志、广播、电视等大 众传播媒介缺少互动性，且投入偏高，而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转己经逐渐成熟，并且有了一定的影响，从而被认为是“360度整合营销”的关键载 体。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。可见网络与企业公共关系已走到时 代前台。 随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络与企业公共关系的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。 目前，大多数学者认为网络与企业公共关系指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络与企业公共关系的兴起，是新科技时代公关特征与网络特 征交叉促成的公关业发展的必然趋势。分析网络与企业公共关系，必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击，并据此分析网络与企业公共关系的基础理念和策略。 网络传播的特征 因特网的普及宣告了传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征： 1,交互性。 网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，不仅媒体作用于用户(传递信息)，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。 2,个性化。 网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。 3,多媒体。 网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式。 4,容量无限。 信息传输的即时性和全球性。 由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛或电子讨论组)和大众传播的统一体。 网络与企业公共关系的基础理念 网络与企业公共关系区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对网络与企业公共关系的指导。这需要在传统 公关理论的基础上，从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络与企业公共关系仍然属于公关理论的范畴，是企业公关这棵老 树上的一朵新花。 1.网络与企业公共关系强化了传统公关的“软营销性” 在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。 公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。 网络与企业公共关系由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。 在真实世界中，由于信息容量有限，企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息 上， “超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育 训练的丰富信息。它包括气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练，以及各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题报道、对著名教练的 采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是