厚道-中国松萝茶策略案.docVIP

【厚·道】中国松萝茶 A市场状态 多种类连锁经营品牌 全国类：吴裕泰——老字号 天福——天然、国粹精选 区域类：天方——高等级、健康类、时尚类三线发展 正韵庄——安徽名茶集萃 徽府——标准化、中档 单一品类专营品牌 太平猴魁——安徽绿茶品类认知等级最高 主要品牌：猴坑——核心产区专属 六百里——国礼茶 黄山毛峰——安徽绿茶品类认知度最广泛 主要品牌：谢裕大——黄山毛峰第一家 老谢家茶——毛峰传承人 六安瓜片——主打中国礼品茶——传统品质向消费形态面的递进 主要品牌：一笑堂——核心产地，正宗 徽六——六安核心区 品类为主销售体系 巢湖路茶叶市场及市区散店，除毛峰、猴魁外，包括金寨翠眉、岳西翠兰等安徽八大名茶散装。松萝茶极少，认知小且混乱。 无记忆度小品牌，以品类认知和价格利益为主。 其他借鉴 竹叶青——脱出茶叶品牌传统的品质面诉求，明确打造精神面传播，有酒类发展的路子。 蒙顶茶——和松萝茶类似地位，蒙顶甘露的传承，中国儒茶，天地人和的儒家文化结合。 综合——品质传播占领时间和空间两个方向，也是最能提高价值的地方。 时间：历史、传承、第一家 空间：核心产地，地域优势 非品质面高端茶有向消费形态和精神面渗透的趋势，但比起酒类行业的发展还刚刚起步。 对于健康养生方向，为茶的通用功能，大多数茶不作为主要传播方向，品类上只有普洱茶有明显的减肥、健康认知，安徽品牌上主要只是天方富硒有机茶走此方向，路广人稀，有发展空间。 结合松萝茶——时间，500年，炒青始祖，有一定传播优势。 空间，松萝山原产地，比起黄山西湖等名川大山，不是很有吸引的因素。 消费形态和精神面，无认知，无构建。 健康面，药茶，有养生挖掘潜力，但含重金属银究竟是好是坏还没有科学定论，不能像富硒茶那样明确宣传。 B松萝茶现状认知 方向：因为占有松萝山的品牌名和原产地因素，所以容易确立正宗松萝的品牌认知。当前面临的主要问题是松萝茶的品类的认知极小，怎么让松萝茶品类传播丰满化是主要方向。 这个和黄山毛峰已尽人皆知，主要争谁是正宗的品牌不一样。 松萝茶优点： 有历史。 味重，耐泡 因为味道浓，所以健康茶效高一些 新松萝具有辨识度的外形。 出口，对茶叶品质的证明。 松萝茶缺点： 认知度极低，很多卖茶的都不知道。 味苦涩，消费者自己的口感认知，再虚饰都没用。 泡开形不好看，就外形和口感无法给人产生顶级绿茶的联想。 从色香味的品饮体验到历史传说到地域优势，对提升品类价值没有充满信服力的论据。 所以松萝茶的整体档次特点应该是绿茶中高端，在产品线上会有特级和大众等级的区别，在整体价值上会有合乎逻辑的提升，但很难达到顶级茶的认知。整体合理的位置是有一定档次，又很实在的大众消费茶。 C松萝茶传播 徽茶始祖 （可以使松萝茶整体有价值感的提升，但有两个问题1.松萝为炒青始祖，安徽绿茶还有烘青等其他方式，徽茶始祖解释为徽州茶始祖才比较通。2.在消费者心里，徽茶始祖和我有什么关系？500年又能给我带来什么？因为并不知松萝茶能给我带来什么，没有消费驱动，所以需要补充消费利益点。） 厚味养生 （消费利益点追加，口味和健康是消费者最主要的两个方面，在这两个方面松萝茶有自己的优势。很多中老年喜欢喝浓茶，大叶形浓茶，六安瓜片作为耐泡的代表已有普遍认知，而松萝茶在这一方面更有优势，打造浓香型茶代表。而黄山毛峰则是味清形秀的认知。 很少有茶主打养生概念，松萝茶在效力上有优势，苦，是茶效的表现。当其他方面有明显劣势时，这是一个区隔化方向。天方富硒有机茶走健康的路线，但健康的表述降低了茶的档次感，提升到养生层面符合松萝茶中档左右的预定位置。） 徽茶始祖·厚味养生 D概念凝结 松萝茶给人的感觉是有积蕴的，有经历的，味道浓厚的。。。 打造松萝茶的【厚文化】 关键词的传播使认知统一、清晰、内涵化。 历史——深厚——500年，炒青发源，海外流传。 地域——丰厚——松萝山核心地域的天气土壤物质自然条件。 品鉴——醇厚——七泡味不减，而滋味各个不同。 养生——浑厚——至今被载入药典，对高血压、冠心病等效力更加浑厚。 人文——宽厚——待己待人的精神面体现 交流——亲厚——一杯松萝，浓茶间感受人情厚谊。 在品质面 针对对外在形色过分注重的现象，回归茶的内韵内涵，原汁厚味，才是茶的本色。 在应用面 和茶具结合起来，不是简单的泡一杯茶，而是一套流程，一种心态，不是仅仅一玻璃杯的茶，而是一种有厚度的体验。清香型茶代表为黄山毛峰，松萝茶和六安瓜片占据浓香型茶代表的位置，同时在品饮方式上也和清香型茶有所区别。 在人情面 针对人情薄如纸的社会风气，还原徽州地区的淳朴古风