第十二章 市场调查及预测成果的表述 - 烟台南山学院.pptVIP

第十二章 市场调查与预测成果的表述 第一节 市场调查与预测报告概述 一、市场调查与预测报告的含义及其作用 （一）市场调查与预测报告的含义 市场调查报告是关于市场调查项目成果的主要表现形式，是对某一事物或某个问题进行专门的调查后，将调查材料和结论汇集而成的调查成果。它是对调查工作最集中的总结，一般通过文字、图表等书面形式表现出来，以使阅读人员对其所涉及的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。 （二）市场调查报告的作用 1、调查报告是一种有条理的表现格式，能够使调查结果的读者简洁、系统地了解调查问题的基本情况、结论和建议。 2、调查报告可以全面地反映调查工作的质量。 3、调查报告可以帮助使用人员采取合理的行动，是企业决策的重要参考文件。 4、调查报告是某一调查主题的总结性成果，不仅在其提供的当期发挥着重要的作用，而且在存档后，可以作为相同主题甚至相关行业调查时的基本参考，是重要的二手资料来源。 二、市场调查报告类型 从表达的形式来看，市场调查报告可分为书面报告和口头报告， 从使用者来看，市场调查报告可分为基础报告、专题报告、供出版用的报告和供主管人员使用的报告等。 （一）基础报告 （二）专题报告 （三）供出版用的报告 （四）供决策者用的报告 三、市场调查报告的结构 综合美国著名市场调查专家内雷斯?马尔霍查和布鲁尔在他们各自的市场调查著作中提出的格式，一份完整的市场调查报告应该包括以下部分： （一）封面和扉页 （二）序言 （三）递交信 （四）委托信 （五）目录 （六）摘要 第二节 市场调查报告准备的原则 一、基本原则 （一）真实性 真实性主要表现在以下两个方面： 1、一切结论均来自客观实际，以具体的数字资料作为依据。 2、所有数据应该准确可靠。 （二）针对性 通常，决策者的类型主要有以下四种类型： 1、对事物的看法有鲜明的倾向性、对调查有强烈兴趣的决策者 2、迟疑的决策者 3、喜欢分析思考的决策者 4、精悍果断、善于综合思考的决策者 二、调查报告编写的原则 （一）一般编写原则 一份优秀的市场调查报告，一般应遵循以下编写原则： 1、语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化; 2、结构严谨，体裁简洁； 3、内容明确，重点突出； 4、形式灵活、多样。 （二）特殊编写原则 1、表格展示原则 2、图像展示原则 三、调查报告写作技巧 一份优秀的市场调查报告，撰写者需要掌握以下技巧： 1、选择恰当的标题和子标题； 2、充分运用可视图来表述信息； 3、写作之前，仔细考虑报告的阅读者； 4、段落以主体句开始； 5、用积极的语气，时态一致； 6、语言生动活泼。 第三节 口头报告 一、口头报告的必要性 二、口头报告的形式 包括三种形式： 即兴讲解 按书面报告讲解 专门讲解 （二）使用形象化技术应注意的问题 1、选择适当的形象化技术，使用形象化技术的目的是补充、强调和简化报告者的思想，因此不能喧宾夺主。 2、形象化的信息应当易于理解，不宜混杂太多的内容；应使听众无需花太多的时间去注视影像就能掌握主题。 3、影响或字幕应当足够大，使全体听众都能容易看到，否则会适得其反。 4、形象化技术工具的使用应该配合讲解者的演说，保持适当的页面切换速度；而且，每个页面上的内容不不宜太多，可以要点的形式表示，以保证整体页面的简洁、干练。 第十二章 小结 一、市场调查与预测报告的含义及其作用 市场调查报告的类型： 基础报告 专题报告 供出版用的报告 供决策者用的报告 二、市场调查报告准备的原则 三、口头报告 作业题 1.市场调查报告的含义是什么？ 2.市场预测报告的含义是什么？ 3.市场调查报告的编写原则有哪些？ * * （七）引言 （八）解决问题的方法 （九）资料分析 （十）调查结果 （十一）结论和建议 （十二）局限和警告 （十三）附录和附件 *