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广告策划创意学 广告策划的概念 广告策划分为宏观和微观广告策划： 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。 一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。 附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程） 广告策划的信息量原则 广告信息量原则只要体现在以下三个方面： a,提炼广告信息 b,选择信息通道 c,确保信息流向 3.广告策划的内容： a,广告市场调查 b,市场认识与细分 c,产品认识与定位 d,广告战略的制定 e,广告媒体渠道策划 f,广告推进程序策划 g,广告效果评估 4.广告市场调查的概念 广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。 狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。 5.广告创意的概念 从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。 6.广告创意的基本理论 USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点： a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。 b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。 BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点： a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。 c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。 d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。 CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点： a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司） BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲： a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。 b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子 c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。 d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。 7.六顶思考帽（p,243-246）