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案例3: 杜邦公司的可发姆 技术上的突破是不常有的，但如果真的有了什么突破的话，就会给某个幸运的企业带来令人振奋的销售额和相应的利润。有时，一项技术创新似乎势在必行，无可阻挡——尼龙的命运便是一例。1963年春，杜邦公司的有关人员为他们开发出一种注定会像尼龙那样获得成功的产品而欣喜若狂——这就是可发姆。 他们花了25年的时间对可发姆进行技术研究，现在，他们已进一步制定出详细的生产和销售计划。做到这些当然不是靠运气。尼龙的成功，使杜邦公司的经理们相信可发姆值得全力支持，而不是部分的支持。 开发可发姆是为了替代鞋帮上的皮革。和皮革相比，它具有一些非常明显的优势。当然，它也有一个缺点：不像皮革那样具有伸缩性，能够适合脚的大小。为了了解公众对这种新产品的接受程度，杜邦公司把 15 000双用可发姆制成的鞋子让消费者试穿。有趣的是，好多人根本没意识到他们穿的不是皮鞋。的确，大约有8％的人认为可发姆鞋不舒服，但要知道另一方面有3％的人抱怨皮鞋不舒服，24％的人感到另一种皮革替代品——乙烯基塑料鞋不舒服。杜邦公司的研究者们因此松了一口气，可发姆的舒适程度看来并不那么令人担心。 保持乐观的进一步依据来自长期的经济研究。这项研究预测，1982年将有一次严重的皮革短缺。那时，大约有30％的鞋将由其他代用材料制作。因为大部分皮革替代品——主要是乙烯基化合物有一个严重的缺点：透气性差，因而可发姆所面临的机会是显而易见的。在与杜邦公司销售代表打交道的36家制鞋商中，有30家表示它们愿意要可发姆。 一、前景 1963年10月，可发姆正式在芝加哥全国鞋类展销会上亮相。1964年1月26日，在20个城市的报纸上，第一次同时刊登了有关可发姆的全国性消费广告。这些城市都是公司的目标市场。 可发姆作为皮革的替代品，具备一些真皮革所没有的优点。广告对这些优点做了突出的宣传：它透气性好；易于弯曲，且不会走样；重量只有皮革的1／3，而且比皮革穿起来更加舒适；十分耐磨，且能防水；用不着擦油，只要用一块湿布抹一抹就能恢复光泽。 作为一种合成材料，可发姆的均匀性也给鞋子制造商提供了胜过皮革的一些优点。尽管可发姆的成本较高(当时每平方英尺需要1.03美元一1.35美元，而皮革只需0.50美元一1.00美元)，但这些成本部分能被其他方面的节约弥补。例如，浪费较小；能比皮革更有效地被利用。皮革表面常常不平整且形状各异。而可发姆厚度均匀，可以用机器来切割，这样就避免了费用较高的手工切割。 杜邦公司对广告和推销工作不惜工本。1964年2月23日，在全美广播公司的电视节目里，以“杜邦一周”为专题专门介绍了可发姆。那一年，杜邦共花费200万美元为可发姆做广告。 杜邦公司的市场策略主要是：让人们把可发姆看作是时髦和优质的象征并接受它。公司在《体育画报》、《纽约人》、《哈珀斯市场》、《时装》和《老爷》等传媒上对可发姆作了连篇累牍的宣传。但是，对批发商却实行严格控制，只把可发姆直接卖给那些生产高档男女皮鞋的制造商。由于对可发姆的前景预测非常乐观，要吸引这些制造商似乎是不成问题的。 零售商是经过挑选的，它们必须在消费者中享有很高的声誉。它们的任务就是大力推销可发姆鞋。反之，它们也因大量的、全国性的广告宣传而获得巨大的销售利润。杜邦公司还派出代表到那些零售点去帮助展销并训练推销可发姆鞋的人员。这种训练把重点放在如何更好地使顾客穿着合脚上，这一点对可发姆鞋来说是至关重要的，因为这种材料没有像皮革那样好的伸缩性，穿着可发姆鞋不合脚的人会感到不舒服。 凭借时髦的形象和大量的促销手段，以及制造商和经销商的热情，可发姆看来正一路顺风。1964年8月，杜邦公司单单为了扩大可发姆材料的销售而在田纳西州的旧希科里开办了一家新工厂。接着的1966年，合成鞋市场像被注射了一针强兴奋剂。由于1965年大规模的皮革出口，美国市场正面临皮革短缺和皮革价格上涨的情况，从而对可发姆的需求远远超过了杜邦公司的供给能力，杜邦公司的研究人员和经理人员继续像谈论尼龙那样谈论可发姆。 二、背景 杜邦公司的发展经历了两个阶段。1930年前，该公司通过收购其他企业而进入了许多不同的市场，从而获得发展。而从那以后，公司的发展则主要来自内部的革新，利用技术研究来发现易于推销的新产品。这些新产品在受到专利的保护下，为杜邦公司牢固地占领新开发的市场，公司也因此而获得比那些缺乏创造性的公司高得多的投资回报。在这样一种策略下，杜邦公司的销售额从1964年的6．49亿美元增加到1965年的30亿美元。这个阶段，大约有40亿美元被投到厂房、设备上，还有30多亿美元作为红利分给了股东，而且公司没有长期债务。 有些产品，诸如合成橡胶中最早的氯丁橡胶，和所有合成纤维中最早的，也是最重要的尼龙，都是来自于杜邦公司研究机构的创新。尽管这种研究的成