传统渠道与现代渠道如何“双轮驱动” 案例分析.docVIP

实训案例2：《传统渠道与现代渠道如何“双轮驱动”》 案例背景材料： K企业是一家干脆小食企业，近几年一直在其大本营——某省省会市场占据着近三成的市场份额，月均销售额近100万元。后来，随着好又多、沃尔玛、家乐福等外资、外地大卖场更多的进入、扩张，及本土商企连锁事业与便利店的大肆发展，K企业销售部经理张灯发现：在传统渠道销售额贡献基本维持不变的情况下，自己的市场份额随着现代渠道的发展，增加了近四成，月销售额也增长到135万元左右，而现代渠道的销售额已经占到了总销售额的42%。 但接下来问题也出现了：一是付过“买路钱”的几款产品并不适合在现代渠道尤其是大卖场销售，而这些产品在传统渠道销售看好但却供应不足，越来越多的零售店对k企业开始不满；二是现代渠道的销售额上升势头逐渐趋于滞缓，而另一边，传统渠道的销售额比例却下降了60%，整体销售额跌到了100万元左右。糟糕的不仅是这些。张灯还发现，自己的销售利润因为现代渠道的要约门槛和其他投入的追加而出现了下降趋势，应收账款的账龄和企业的流动资金也越发不受公司的控制，而随着大卖场、超级连锁一次又一次的低价促销，自己产品的价格与利润体系被打乱了。 1、对厂家而言，传统渠道有何优劣势？ 传统渠道的优势： 扩大市场份额。传统渠道接触面广，渗透力强，有利于厂家铺货，深入基层，星罗密布，增加厂家的销售额。 （2）传统渠道具有邀约门槛低，投入比较小，账龄短，更能以渗透的方式接近消费者。因此，资金流有限有限的中小厂家需要借助于传统渠道。 传统渠道多功能优势。传统渠道拥有大量下级网点零售商，能够为厂家普遍发展客户，提高厂家的销售额和销售利润。传统渠道还拥有健全的物流后勤服务功能，为厂家提供配送、资金、仓管等资源。 传统渠道销售额所占比重较大。在实际情况中，各行业在传统渠道的销售额比在现代渠道的销售额所占比例大。对厂家来说，传统渠道对其发展有着很重要的意义。事实证明，传统渠道能够给厂家带来更广的利润空间。 传统渠道在二三线城市市场中占主要地位，而现代渠道在一线城市市场中占主要地位。中小型零售商需要传统渠道来保障自身的利益，大型零售商需要现代渠道来降低成本，减少中间流通环节，这就导致地区发展不平衡，对厂家来说，根据不同地区来选择不同的渠道模式，有利于厂家自身更好地发展。 传统渠道是企业制衡超级终端等现代渠道影响力的一条重要途径。现代渠道功能单一，厂家完全依赖它会有很大的风险，传统渠道的存在与发展能够提高整个行业的安全性，降低单一投入风险。中小型零售商较大型零售商门槛低、网点多，厂家能借助传统渠道广泛发展销售网点。 在传统渠道中，厂家有更多的话语权，可以更好地掌控经营运作。 传统渠道的劣势： 传统批发商容易出现串货等乱象，打乱厂家的价格体系。另外，传统批发商数量多，竞争激烈。 （2) 批发商中间环节多，厂家难以控制价格。在传统渠道中，一级一级分销商经营，价格难以统一，产品的价格不一，就会给厂家带来信任危机和经营障碍。厂家无法直接与终端客户合作，保证价格统一，这就给中间商肆意抬价的机会，产品销量不好，损失最大的是厂家。 (3）产品物流配送繁琐麻烦。传统渠道不像现代渠道，物流配送单一高效。一级一级批发商配送下去，加大了成本的同时，也提高了产品损失的风险。 （4）传统经营管理水平落后，不能适应厂家要求，为客户提供服务差。厂家规模有限，实力不高，难以在环节繁琐的传统渠道中更好地发展自身，难以为下游环节带来更大的利润空间。厂家经营水平有限，控制面窄，不能在重重渠道环节中最大化的发挥自身优势。客户群多，但分布也广，厂家后期回访成本代价高。 （5）传统渠道成分复杂，覆盖面广泛，各级分销商负责人知识水平、素质高低不同，厂家管理难度大，经营困难。 2、对厂家而言，现代渠道有何优劣势？ 现代渠道的优势： 零售网点多，能够带动厂家开发新的市场，推动商品销售。 中间环节少，不易产生窜货乱价的现象。相比于传统渠道，现代渠道最大的优势就是中间流淌环节少，厂家可以直接与终端客户直接合作，降低产品流通损失。厂家在节省成本的同时，也能更好地管理中间的流通。 协调维护成本低，物流仓储配送便捷。对于厂家来说，能够好的协调与超级终端客户的合作条款，选择实惠、高效、便捷的物流系统，筛选安全可靠的仓储设备，更能提供一条龙的配送服务。 零售网点多，能够带动厂家开发新的市场，推动商品销售。 现代渠道中间环节少，不容易出现串货等现象，减少厂家管理成本。 现代渠道的劣势： （1）进入门槛高，运作费用高，厂家投入大，赊销期长，会加剧厂家流动资金紧张，增加应收账款风险。 （2）现代渠道冲击了传统渠道中的中小零售商，影响厂家渠道总体设计和管理。 （3）现代渠道要求直供，成本低，下游环节经常促销跌价，扰乱厂家价格体系。这种方式不仅使厂家蒙受一定