(产业经济学)市场行为：企业定价问题--赵阳郝汀凯柯陆安.pptxVIP

基本定价策略 价格 歧视 限制性定价 掠夺性定价 市场行为 企业定价问题 by：张凯、郝汀、赵阳、柯陆安 成本加成 定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。即：价格=单位成本十单位成本×成本利润率 根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。 根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。 在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。 Part 1 基本定价策略 01 成本导向 平均成本加成定价法、边际成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标效益定价法、千分之一法 02 市场导向 通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法、现行价格定价法、投标定价法 Part 1 基本定价策略 4 成本加成定价法 某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成本利润率为25%。 不考虑期间费用和税款的情况下，出厂价格=100（1+0.25）=125元 Part 1 基本定价策略-案例 成本导向定价法 目标利润定价法 企业生产服装每月固定成本为10万元，现接到某经销商每月订购此种衬衣5000件，每月要实现利润6万元。 不考虑期间费用和税款的情况下，单位售价=（60000+20*5000）/5000=32元 Part 1基本定价策略-案例成本导向定价法 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断地提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模打到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。 1)计算方法简便易行，资料容易取得。 2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。 3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。 认知价值 定价法 星巴克，40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯，包含了“体验”的价值 化妆品把制造成本30多元的产品卖到100元，为女性“良好感觉” 通行价格 定价法 使价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。 密封投标 定价法 在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 Part 1基本定价策略-案例市场导向定价法 Part 1基本定价策略-案例市场导向定价法 美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，但销路却很好，为什么？原来他们有一套说服人的账单： 20000美元是与同竞争者同一型号的机器价格 3000美元是产品更耐用而必须多付的价格 2000美元是产品可靠性更好多付的价格 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格 1000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述应付的价格的总和 4000美元是折扣 24000美元是最后价格 这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果就是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。 竞争导向定价(Competition-based Pricing)以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多 考虑成本及市场需求因素的定价方法。主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法 价格歧视如何产生？ 什么是价格歧视？ 价格歧视会产生什么影响？ 价格歧视是由垄断产生的，当市场的消费者具有不同的偏好，且