超市网络营销战略计划书(附促销活动策划)[].docVIP

超市网络营销战略计划书(附促销活动策划)[1] 战略计划书 一、公司以及其产品 永辉超市，公司是立足福建，全国扩张的超市龙头企业，截止2010年6月底，公司在全国拥有135家自营门店，总经营面积近87万平。公司目前已进入福建（81家自营+85家加盟）、重庆（47 家）、北京（5 家）、安徽（2 家），近年来公司每年新增门店40家左右，处于快速扩张期。 公司主营事业为食品、用品、生鲜、服装、食品加工等。公司的核心竞争优势在于生鲜品类的采购与经营。采购方面，全国20 多个合作基地和30 多个远程采购点支持公司实现生鲜商品的直采和自营，直采比例达到76%；经营方面，公司通过卖场营运的标准化和精细化，使得生鲜销售占比达到 50-60%、毛利率 12%左右、损耗率仅为3-4%，将生鲜经营做到极致，不仅满足了中国消费者“便宜”+“新鲜”的需求，还将生鲜做成了公司利润的最主要来源。 二、市场调研分析 （一）目标顾客群趋势 超市收入=顾客数量×单一顾客消费。 预计未来 5 年城镇人口将比目前增加约 10%，超市顾客数量也将增加；而人均收入的持续增长有效支撑顾客消费额的提高。 1.城镇化发展带动顾客规模扩大 截至 2009 年底，中国城镇人口 6.22 亿，城镇化水平 46.6%。中国城镇化率逐步接近中等收入国家的平均水平。近 5 年来，中国城镇化率年均增加 0.9%。中国已经初步形成以大城市为中心，中小城市为骨干，小城镇为基础的多层次的城镇体系。中国官方 2010 年3月 29 日公开表示，中国快速城镇化的趋势将保持 15 至 20年的时间，未来 5、6 年内，中国城镇化水平将达到并超过 50%，进入城市社会。 根据城镇化增长预计，假设未来 5 年人口增长速度保持不变，五年后城镇人口将增加 6000 万，占比约 10%。 2.人均收入提高，单一顾客消费额提高 人均收入的提高是超市行业的另一个重要推动力。近年，美国平均人口增长率仅为 1%， 且超市行业较为成熟，故我们可以认为，美国超市行业销售增长主要依靠人均超市消费额的增长。2009 年，美国人均可支配收入为 1.1 万美元，而人均超市消费额仍然快速增长，并未达到其天花板；而目前，中国城镇居民人均可支配收入约为 0.25 万美元，人均总收入平均年增长率约13%左右，从目前情况看，中国人均可支配收入达到美国水平前，人均超市消费额增长很难达到天花板。 (二)竞争环境分析 行业竞争加剧，外资超市优势显著 2000年以来，连锁百强企业超市类企业数量呈下降趋势，超市行业集中度逐渐提升，资 源逐步向行业龙头集聚，行业竞争加剧；内外资超市竞争激烈，外资超市正在加快全国布局及新开门店速度，逐步发挥在物流供应链管理优势、布局物流中心以及加强自有品牌商http:// 品开发，对本土超市产生很大威胁。 连锁经营协会发布的 2009 年中国连锁百强名单中，本土超市前三名分别是：百联集团（旗 下联华超市）、华润万家、物美控股；而外资超市（包括港澳台企业及外国零售企业）主要代表为：大润发、家乐福、沃尔玛及麦德龙等。 从目前一些重点的本土和外资超市的门店分布情况来看， 他们的布局重点还都集中在华 北、华东、华南等东部及沿海的经济发达地区，并逐步从一线城市下沉至二、三线城市。 本土超市企业在2006年之前的扩张速度较快，如联华超市在2005年收购了世纪联华的大 型综合超市业务，当年新增门店数达48家，通过并购手段，本土超市实现了规模和效益的双增长；而外资超市在2005年后的布局速度明显加快，以沃尔玛为例，2006-2009年平均每年新增近30家门店，2007年开始渐进式并购好又多，并对门店进行改造，加上自身门店的扩张，使得沃尔玛在2009年新门店达55家。 三、 网络营销战略规划 (一)营销机遇分析 1．交叉分析法。例如可以用收入、年龄两个标准细分市场。 2．多维分析法。即采用多种标准对市场进行细分。如按文化程度、生活方式、职业、收 入、年龄等细分市场。目标市场面向所有人，商品种类繁多，适合各类人。 （二）品牌差异化及品牌定位策略 公司一直主张以经营生鲜为特色的差异化发展战略。对普通消费者来说，农贸市场是购买 生鲜蔬菜产品的第一选择，而在永辉超市出现之后，情况正在改变。 农改超的模式不仅与必选消费品健康、体验、加工等消费升级的需求相契合,也同时节约 了公司外延扩张的前期成本。然而这种扁平化渠道、商业回补农业的模式实际上形成了上游供应商和中游零售商的双赢,由此带来的成本价格优势和品类差异化竞争最终实现了产业链各节点以消费为最终导向的均衡。 四、确定网络营销目标 （一）增加市场占有率 1、以顾客为中心，坚持“顾客是上帝”的原则办事。 2、全局性。提升工程必须以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要规定提升的总 体行