二00五宁城老窖形象广告推广方案.ppt

宁城老窖形象广告推广方案 ?Vast Orient 2005 提报目录 营造品牌的商业环境 宁城老窖面临的挑战 切实有效的解决方案 全新的品牌形象分析 宁城老窖与“龙文化” 品牌形象之创意呈现 策略平台的效果预测 Communicate Creative 品牌形象塑造之观念互动 Communicate Creative 一个富有生命力的品牌立足市场，有两方面因素构成： Communicate Creative 现状不容忽视 现状已经不容忽视！ 宁城老窖纵横市场几十年，在消费者心目中有着良好的口碑，提到宁城老 窖，大家都知道是“塞外茅台”，可是为什么市场占有率逐渐下降，产品“叫 好不叫卖呢”？，归根到底，旧的品牌形象定位“宁城老窖，塞外茅台”已 经不再适合品牌形象的长远推广，原因： 挑战 解决方案 解决方案 解决方案 品牌形象的价值核心已经确立——龙文化 形象认同：龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊容的象征，同时又是幸运、成功 吉祥、平安的符号。 两步走 两步走： 第一步支持点 第一步的支持点：红山文化 关于红山文化 红山文化是中原仰韶文化和北方草原文化在西辽河流域相溶合而产生的富有生机和创造力的优秀文化，内涵十分丰富，手工业达到了很高的阶段，最具特色的是陶器装饰艺术和制玉工艺。红山文化的彩陶多为泥质，以红陶黑彩见长，花纹丰富，造型生动。到目前为止，红山文化的玉器已出土近百件之多，其中大型碧玉猪首龙，身体卷曲，毛发飘然，富有动感，是红山文化玉器的代表作，被誉为“天下第一龙”。因赤峰境内多有龙表玉器出土，故赤峰被称为龙的故乡，红山文化的先民应为龙的传人。 第二步支持点 第二步支持点：龙的两个属性 龙的自然属性 在中国龙文化中，龙不仅被视 为通天的神兽，而且还被视为一种吉祥瑞兽，在古人看来，龙既能沟通天地，也能给人庇佑，中国传统文化中，上天与人世间存在一种相应的关系，所谓“天人合一”把龙视为吉祥瑞兽，反映了人们对美好与良善的向往与追求。一些美好的喜庆、吉祥、平安、幸运欢乐的事物往往与龙联系起来。 龙的人文属性 人们也用龙来比喻豪杰英雄和非常之人，所谓“人中之龙”必备：自强不息的奋斗精神、勤劳智巧的创业精神、追求光明的上进精神等等。必胜的信念和百折不挠的精神，这些都是将龙比作人的说法，人秉承了龙的神性，焕发龙的精神，弘扬一种纵横江天浩然宇内的民族大气。 创意方案 根据以上的支持点，量身定做四支创意，分别从不同的角度来达到品牌推广 的目的： 创意表现 创意表现 《中华龙篇》 《中华龙篇》 创意阐述 创意阐述： “宁城老窖”，积淀了五千年的龙文化精神。一杯沉醉，即已千载！ 本篇创意，将感受文化与传承源本有机结合。在写意中领悟“红山文化”，于写实中彰显五千年 “龙”文化！ 玉雕龙是“中国第一龙！”其形状也恰恰是中国最古老的商代甲骨文中的象形文字“龙”的起源。 创意借助博大精深的“汉字文化”，书就“宁城老窖的龙文化”！ 宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！ 《中华龙篇》 创意文案（15秒版） 悠远的古琴伴奏 1、绵延的红山中，一名气质高贵的男子身着印龙图案的白色长袍。以天为顶，以地为案，在一张巨大的白色宣纸上用粗大的毛笔淋漓泼墨，背景同时叠画草体、隶书、篆体的“龙”字。 2、镜头切换，男子用力横书一笔，绵延不绝的笔意中，浮现出了一个甲骨文象形文字的“龙”，旁边浮出字幕——三千年，尊崇一种图腾！ 3、男子垂笔静立，满怀崇敬的望向面前的宣纸，镜头三百六十度旋转拍摄，红山群山的树木一起摆动，仿佛在诉说着千年的感悟。 4、宣纸上赫然是墨迹书就的玉雕龙的形状。 浮现出字幕——五千年,孕育一种文明！ 5、玉雕龙形状化为了真实的玉质，浮现出字幕，男声浑厚旁白——中华龙 . 五千年，镜头收入到宁城老窖的酒瓶中，化为了产品标版。 6、叠印高悬的墨迹背景，男子站在红山无垠的碧空下，无限沉醉的品味着一杯宁城老窖酒。浮出广告语，男声浑厚旁白——宁城老窖，源自龙的故乡！ 后记 后记： 玉雕龙是“中国第一龙！”其形状也恰恰是中国最古老的商代甲骨文中的象形文字 “龙”的起源。用“龙”的文字演化，天人合一的氛围营造，充分渲染龙文化的由来。 而这种从“根”上的演化，具有说服力，联想丰富，娓娓道来宁城老窖源远流长的品 牌龙文化！。 宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！ 《龙回故乡篇》 《龙回故乡篇》 创意阐述 创意阐述： “宁城老窖”重新塑造自身品牌，依托“红山文化”，打造“宁城老窖龙文化”形象，倡导龙的精神，抒发宁城老窖自身的品牌内涵。 “源自五千年的龙文化