二00八商业地产调研经典.ppt

市场调研—商业篇 用事实和数据去影响决策 提案单位：各研展机构 提 案 人：隐藏 提案日期：2008年元月9日 摘 要 没有调查研究就没有发言权，按照商业地产项目开发的流程进行市场调研是制定基本策略的重要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、来店购物人群调查、竞争店调查、相关商业地产项目参观调查是成功开发的基础，市场调研结果是决策的重要依据。 关键词： 市场调查与定位 市场调研信息系统 商圈 调研内容 调研方法 一、市场调查 有利于公司进行正确的市场定位； 有利于公司制定和实施正确的市场营销战略； 有利于公司实行正确的产品策略； 有利于公司实行正确的价格策略； 有利于公司实行正确的分销和采购策略； 有利于公司有效开展广告促销活动； 有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。 有利于评估、检测市场运营状况并及时进行调整。 有利于设计购物中心的业态与经营方案，未开发与投资提供重要依据。 二、商圈的调查分析 商圈调查和相关商业物业调查是商业地产机构关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。 商业物业开发必须把握商圈变化的规律，在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位于消费者之间的关系。 消费者行为分析是市场调研最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费行为的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同阶层的消费者行为。 消费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。 在Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中不仅要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而且很有必要进行如下工作： 购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。 积累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。 摸清购物中心建筑形态特点，从平面布局、里面、停车场、内外交通 进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。 了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。 从整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。 多渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结 项目的经验与教训。 三、建立市场调研信息系统 在商业项目的市场调研中，信息数量之大，信息收集之复杂、信息之于市场调研的重要性，远飞过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因是市场调研活动已发生了巨大变化： （1）市场调研已从本地发展到全国乃至国际； （2）从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望； 为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场调研信息系统。 市场调研信息系统，是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使 营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。 阅读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等。 培训和鼓励市调人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题。 鼓励供应商、中间商和顾客传递重要市场情报。 搜集有关竞争者的情况： ①购买竞争者的情报； ②参加经济贸易展销会； ③阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会； ④搜集竞争者的广告； ⑤阅读行业协会的出版物； ⑥向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。 向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。 四、商业地产市场调研 市场调研的内容主要涉及以下五个方面： 社会环境调查； 市场需求调查； 商品调查； 卖场环境调查； 市场营销活动调查。 市场调研是一个收集大量所需资料的过程。 不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。 调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。 第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出 版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。 第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法（见表3）。 文案调查法： 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市 场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。文案调查的资料来 源、方法及要求如表4所示。 现场实施调查法 定量调查法 定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、应用最为广泛的方法（见图3）。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能