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合正地产（佳园）阶段推广策略HEZHENG Garden AD Plan OCT 2002 BILLY VAN 范志明 “ 围 剿 ” 第一部分：市场第二部分：策略第三部分：战术分解 深圳房地产市场集中片区划分 后海片区 前海片区 深圳湾片区 景田片区 桃源村片区 香蜜湖片区 龙华片区 中心区 华侨城片区 福田南片区 深圳房地产市场大背景 “豪宅年”： 2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。 产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。 品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商、京基，品牌成为进入市场的通行证。 规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。 竞争楼盘统计表：?项目名称 主力户型 价格 入伙时间?星河国际 三房、四房 8600 2003年12月 主要设施：位居中心区，与地铁站、国际会展中心及大型购物公园相临，周围交通、商业、教育、医疗机构及娱乐设施等配套齐全。?天健世纪花园 三房、四房 8500 2003年12月主要设施：有2000多平米商场，会所内设乒乓球室、桌球市、阅览室、棋牌室等功能室；有泳池，小区庭院内设有网球场、儿童游乐场；垃圾处理站；智能化保安系统；?嘉里雅颂居 三房、四房 1万 2003年12月主要设施：区内设有住户专用豪华会所和幼儿培育设施?黄埔雅苑 两房、三房 9000 2003年9月主要设施：特级大型豪华度假式会所；国际级水准学校；完善保安，优质物业管理；全智能化家居；贯穿交通命脉?益田豪园居 三房、四房 6988 2002年11月主要设施： 3000平米健康会所，独设四季恒温泳池，室内三人篮球场，露天网球场；独设豪华观景电梯、开放式花园走廊；名校荟萃，精英教育?建设新新家园 三房 6800 现楼即住主要设施：大社区，双语幼儿园、商场及大型健康会所，分布于社区各处的立体绿化空间。?丽阳天下 两房 6000左右 2003年年中主要设施： 14米高阳光大堂，三楼架空层休闲天地，社区生活配套成熟，交通便利。 我们周围的竞争状况 前有虎：中心区 项目：星河国际、天健世纪花园、颂雅居、东海中心区项目、风华盛世、黄埔雅苑等等 我们面临着产品差异性的竞争。 后有狼：福田南 项目：益田豪园居、东方雅园、新新家园、云顶翠峰、皇庭彩园、丽阳天下、朗晴馨洲等 我们面临着价格的竞争。 结论： 1）杀入中心区，跳出福田南； 2）将中心区的客户吸引过来；将福田南的客户留下来。 产品分析（一）：产品外 位置：福田南第一排，占据益田路第一视觉点，与星河国际相望。 准现房：3月28日入伙，外立面落架，会所开放，园林施工。 会所：11月20日开放，泳池属于同质楼盘中少有。 酒店电梯大堂：现已使用，效果明显。 私家车会：现已使用，受到业主推崇。 空中花街：现已展示，属于一个亮点。 品牌优势：合正地产项目遍及福田，客户群广泛。 灵活机制：能够不断与消费者、市场互动的前提。 体验经济：创新是我们提供给客户的最大的产品外的附加值，包含推广、产品、服务等。 产品分析（二）：产品内 A类型： 80多平米，高楼层，总价50万左右，二房二厅，所有朝向均有。 B类型： 改装后的复式，顶楼，总价100万左右，送30平方米，单价为6000元左右，所有朝向均有。 判断：我们处在整个市场中的中段，因此采用“速战速决”的推广策略。成功率是我们“围剿战役”的关键。“客户到访量”是首要解决的核心。 推广策略 – 围剿 一、“围剿” 锁定福田南的客户 二、“围剿” 到现场的客户三、“围剿” 意向客户 “ 围剿”战术分布（一）：产品 第一攻击阶段：2002/11 第三攻击阶段：2002. 11底 第五攻击阶段：2002.12-1月 现场/买场攻势 会所攻势 入伙攻势 利益点：接待处、卖场包装 利益点：11月20日会所开放 利益点：准入伙 核心点： 核心点： 核心攻击点： 售楼处/儿童游戏园 会所、泳池、健身房、现场 商报+专业版、晚报+都市报 环境改造/城市雕塑 老业主推荐措施 虚拟业主委员会 第二攻击阶段：2002/1