联想K900：品牌营销的厚积薄发.docVIP

联想K900：品牌营销的厚积薄发 　　2016年4月28日，位于五道口的搜狐网络大厦，人山人海，热情高涨的男生女生们将所有安全警戒线外的空间全部挤满，而这股人潮漩涡的中心，是因出演《吸血鬼日记》男主角达蒙而人气飙升的伊恩-萨默海尔德(IanSomerhalder)，受搜狐视频邀请来和中国粉丝见面。期间，一位女粉丝上台送礼物给伊恩，打开来，是一部银黑色的联想手机，伊恩开心地拿出来向人群展示。 　　当然，这是一个提前设计好的环节，由项目赞助商联想和活动组织者搜狐视频协商出来的产品曝光机会，但双方都没有想到的是伊恩会如此配合。而送给伊恩的手机，就是联想手机2016的旗舰产品K900,为了配合这场活动，还未上市的K900被临时赶工并直接送到活动现场，成为首部和大众见面的K900量产机。将近二十天后，联想于5月16日在五棵松体育馆举行发布会，正式推出K900。 　　其实，联想K900出生前的仪式，不仅是一个伊恩。早在3月份的《北京遇上西雅图》影片中，联想K900就以模型机子在电影中植入，尤其是汤唯饰演的文佳佳所使用的橘黄色手机，形成了造势的第一波。加上体育巨星科比的代言，联想对K900的重视可见一斑，而其所用手法，正是联想从2016年初开始明确转向的娱乐营销，无论是代言人、电影植入、活动赞助——其将近两年的营销经验，在K900身上开始成熟运用。 　　重走青春 　　2016年底，联想做了一系列的品牌调研，来了解在人们心目中，联想的形象到底是什么。 　　最后结果出来，消费者对联想的品牌认知是一个处于事业上升期的中年男人，诚实可靠，负责任，用一个词来概括就是“联想大叔”。联想副总裁兼中国区CMO魏江雷第一次拿着调研报告向杨元庆办公室汇报，后者看到这一描述时笑着说，“这个描述和我还挺像”。 　　而不久后，联想推出“PC+”战略，即“四屏一云”，通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分市场，同时还推出以乐云为核心的“个人云”解决方案，其中，出货量远超其他设备的手机可谓是重中之重。来自IDC的数据显示，从出货量来看，2016年中国大概有7800万台PC、1200万部Pad、700多万台智能电视，但有亿部智能手机。 　　“PC+”战略的推出，将联想的形象转型推到了关口：对工具型PC来说，联想这一“靠谱大叔”形象并没有太大问题，但是说到PC+中的其他设备、尤其是Pad和手机这些与消费者个人表达更为贴近的产品时，这一形象的短板立即凸显：主力年轻消费群体显然不会有太大兴趣来向一位“大叔”购买手机。 　　联想必须重走青春。 　　品牌转型策略从2016年2月已经开始启动。 　　最明显的变化，是联想的营销手法一举转向体育、娱乐和时尚这三类营销手段，从前期的产品设计，到发布会，再到后期推广，联想的路线开始明显调整，“时尚”、“潮流”、“跨界”等词汇频频出现在联想营销负责人话语中。最被人津津乐道的，是联想重量级平板产品Yoga发布会上，原本自称“大叔”的杨元庆一身燕尾服的T台造型，成为联想全公司对转型的重视，成为转型的标杆性举动。 　　而在联想转型中，举足轻重的无疑是出货量最大的手机业务。2016年，即转型第一年，联想手机业务发展迅猛。来自联想内部的消息显示，2016年联想手机出货量突破3000万部，而据市场研究公司Gartner统计，2016年联想在中国智能手机市场的份额只有%，但2016年第三季度已经骤增至15%，位列第二。 　　而联想MIDH战略市场及运营负责人邵韬2016年初表示，联想出货量中，60%仍然为运营商渠道，40%为开放渠道。随着以利润拼规模的初期圈地运动渐渐落下帷幕，越来越多的手机厂商开始打造旗舰产品，来提升开放渠道的销售量，赢得利润，品牌力开始成为手机厂商比拼的第二场战役。 　　而联想的品牌转型，显然对联想手机在这次战役中的表现影响巨大，而联想对手机的品牌推广投入确实毫不手软。在旗舰产品K900的宣传推广上，“我们花费了比以往任何一款手机产品都要多的心思和精力”，联想集团品牌沟通部网络营销处高级经理蓝沛滢告诉记者，不仅在投入规模上如此，在策略和执行上，联想将这几年娱乐营销的成果都运用到了K900的推广上。 　　植入要无声胜有声 　　2016年底，联想赞助了《亲密敌人》，联想超极本在里面各种曝光，影片播出后，魏江雷却不甚满意，“那个电影我看完之后，我觉得电影拍得不错，但是我对植入很不满意。我觉得有更好的方法让别人接受这个产品。” 　　对此，联想内部专门就赞助的规则进行了一次讨论，最终形成了“三个层次”理论:“第一个层次是品牌露出，要求多少秒，多少分辨率，打什么光，我这个logo出现最好是右上角，大家看起来最舒服的地方，演员靠边一点，我的产品最棒;第二个层次是情节植入，今天我这个产品是道具，是情节的一部分，因为有情节，最后这个