全家乐饼干市场营销和传播推广策划案.ppt

Part B 策略发展--STP目标定位 1 Targeted location目标消费群定位  2 Project market positioning 项目市场定位  3 Brand positioning 品牌传播定位 年 龄 1 Targeted location目标消费群定位  年轻（25—35岁）父母 孩子多上幼儿园或小学 培养亲情的重要阶段 年老祖父母 疼爱孙子孙女 与孩子同乐 收 入 高等收入家庭 中等收入家庭 家庭月收入8000元以上 经常给孩子买玩具或零食 看中商品品牌和新颖性 家庭月收入3000—8000元 选择性满足孩子的要求 看中产品的实用性，其次为情感价值 人口细分 1 Targeted location目标消费群定位  地理细分 心理细分 行为细分 消费能力较强 面对城市消费群体的各大卖场 注重亲子互动 注重产品趣味性 喜欢尝试新的食物 显示其社会阶层 米老头的忠实消费者 喜欢购买饼干等零食 尽量满足孩子的欲望 拼图 饼干伴侣 益智 乐趣 其乐融融的亲情感 解渴 美味 1 Targeted location目标消费群定位  市场定位 2 Project market positioning 项目市场定位  趣味性 大容量 体贴性 亲情牌 送礼佳品 满足一家三口不同的需求 分量越多的产品越显实惠 拼图 孩子们的娱乐项目 老少皆宜的益智游戏 饼干伴侣营养解渴 蘸蘸果酱更美味 完备的产品 体现家庭的整体性 亲子互动的拼图游戏 大气、吸引人的产品包装 馈赠亲友 3 Brand positioning 品牌传播定位 “米老头”的品牌地位 品牌传播 《孟子》 独乐乐不如众乐乐 独乐乐不如全家乐 寓教于乐 寓教于吃 独乐乐不如全家乐 全家乐 孩子 妈妈 爸爸 独乐乐不如全家乐 优势 劣势 机会 威胁 SWOT分析 饼干伴侣 概念性较强 健康 优势 亲情牌 拉近父母与孩子的距离 益智 解决口渴问题 果酱搭配不单调 照顾每个家庭成员的需求 玩着吃饼干 美丽 营养 劣势 成本较高 销售价位较高 附加的产品较多 口味没有新突破 机会 定位——健康营养 契合了现代人的需求 市场潜力巨大 引导健康消费理念 人均消费饼干量增加 倡导家庭和谐 符合主流社会理念 家庭装分量足 强调家庭欢聚 符合米老头品牌理念 促进品牌发展 挑战 其他主食品和休闲食品的冲击 国内饼干品牌的竞争 国外饼干品牌的强势入侵 市场追随者的威胁 Part C IMC整合传播 1 2 3 终端推广 媒介投放 广告创作 4 网络营销 1 广告创作——户外广告 1 广告创作——电视广告 广告名称——玩“趣” （一家人晚饭后，妈妈在厨房洗碗，儿子跑过来） 儿子（声音）：妈妈妈妈，你陪我玩儿吧~~~ （妈妈继续洗碗，没有抬头） 妈妈（声音）：哎~没看妈妈忙着啊，乖儿子，找你爸爸玩儿去！ （儿子跑到爸爸面前看见爸爸正在沙发上看报纸，扯着爸爸的衣角） 儿子（声音）：爸爸爸爸，你陪我玩儿吧~~~ （爸爸继续看报纸，没有抬头） 爸爸（声音）：儿子自己玩啊~~ 镜头二： 镜头一： （儿子又是一脸委屈，走到一边儿，这时正好看见家里小狗围着一盒饼干转悠，突然想起什么，于是走过去打开饼干盒，拿出一小盒拼图）（这里要给饼干一个特写） 儿子（声音）：你们不陪我，我自己也可以玩！ （儿子边吃着饼干，边在地上玩着拼图，小狗趴在一旁看着） 镜头三： 1 广告创作——电视广告 广告名称——玩趣 （妈妈从厨房端出水果，叫爸爸和孩子来吃，爸爸走过来，儿子却没有过来。妈妈又叫了几声，还是没有动静。于是他们二人走到孩子面前，想看看是什么吸引了儿子。地上散落着数块拼图。） 爸爸（边嚼饼干边说）：这块是这里的！ 妈妈（一脸兴奋的说）：我又找到一块！ （儿子和爸爸妈妈一起玩着拼图，脸上露出幸福的笑容……） 镜头四： 镜头三： （画面出现全家乐饼干产品形象） 旁白（孩子的声音）：全家乐饼干，独乐乐，不如大家乐~! 镜头五： 完 2 媒介投放 目标消费者媒体接触习惯分析 广播 报纸 手机 电视 杂志 纸质媒介 电视媒体 户外媒体 《华西都市报》 《新食品》 《中央电视台》 《四川电视台》 《成都电视台》 POP海报张贴 宣传店招的制作 公交候车亭及公交车身广告 卖场促销工作 2 媒介投放 终端推广原则 天时 地利 人和 人员推广、电视广告的投放时间集中在周末和幼儿园、小学放学、家长下班以及祖父母出门休闲娱乐之时 人员推广活动选择幼儿园、小学、小区的休闲健身区、以及周末的公园和游乐园等小朋友、父母或祖父母停留时间比较长的地点 营销目的——引起小朋友的兴趣 人员的亲和性——销售人员为和蔼可亲的女性 3 终端推广 3 终端推广 终端推广 具体方案