赵勇：产业地产的五大常见营销误区.docVIP

赵勇：产业地产的五大常见营销误区 　　产业园营销有很多功课要做，既要懂传播学，也要懂营销学，更要懂产业，懂地产，懂政策等。对于产业地产招商，笔者认为无非这三个问题。一是客户不了解，没兴趣;二是客户来了不能成交，客户来的越多，负面传播越多;三是客户即使入园了，很多实际的问题解决不了，服务跟不上，平台搭建滞后，客户信心丧失，有上当之感，形成极差口碑，影响后续招商。要解决这样的问题，其实就是营销的问题、销售实战的问题和客户服务及平台搭建的问题。当然，园区的规划、定位、理念、运营模式也是招商成功与否的关键，这里我不做具体的解读。笔者根据自己多年的招商营销经验，就产业地产中常见的营销误区，做一个解读。 　　第一大误区：策划跟不上，营销当推销。我们做什么事情都需要谋划在前，行动在后，叫“谋定而后动”。作为产业招商，策划必不可少，包括你的营销战略、营销定位、营销渠道、客户调研、具体招商策略都需要周密思考和谋划，切忌一来就是盲目的拜访客户，采用简单的推销手法。 　　笔者看见很多产业园，招商人员对项目、对产业、对客户、甚至对国家的宏观政策什么都不懂的情况下，就去上门推销。经过百般折腾，不但招商不成，反而给人家留下不专业、很糟糕的印象。先是大面积电话邀约，然后登门拜访，求爷爷告奶奶。客户分布区域在本地还好，一些分布区域很广泛的可就惨了，不但没效果，还劳命伤财。 　　推销是营销的最低层次，“在不知道谁有需求的情况下，挨个去问”。对于产业地产招商来说，基本是以失败告终。因为，产业地产招商面对的是企业决策人。你没有前期的造势，没有有效的借势，没有周密的谋划。第一步，如何接触到企业决策人?第二步，即使接触到了决策人，决策人目前的需求在哪里?第三步，你对他谈什么?如果你对产业不了解，需求不了解，行业无见解，基本功不扎实，吃闭门羹是必然的事。 　　第二大误区：把产业地产招商等同于住宅和商业地产的广告式营销。目前，产业地产营销，存在两个极端。要么，就是一个宣传不做，强调一对一的销售;要么就是按照卖房子、卖铺子的那一套，报广、户外、杂志、电视等一套组合，通过广告轰炸进行“守株待兔”式的坐销。这两种情况，似乎都有道理，但都是极端错误的。甚至很多园区招聘营销总监时，动不动就是要好多年的住宅、商业营销经验，其实这是很愚蠢的。住宅、商业的营销与产业园的营销，其实有本质的区别，甚至产业地产营销的难度远远高于住宅广告轰炸式的坐销。 　　因为产业地产招商是固定群体的招商，一个宣传不做，肯定是错误的。企业不了解你，在社会上没有一定知名度，媒体没有关注你，你的优势、理念没传播出去，客户凭什么会相信你?所以，产业地产前期的造势还是必不可少的。但产业地产的前期造势绝对不能采取硬广告的形式，而是要通过行业专家、代表性客户、政府等进行项目的深度解读，要对运营理念、运营模式、产业环境进行深度的剖析。 　　产业地产营销不宣传不行，但按照住宅、商业地产的模式进行营销，则花钱不见效也是“铁板钉钉”的事。这不是夸大，而是事实，行业普遍现象。问题出在哪里呢?就在于工业地产营销传播有其独特性，与住宅商铺写字楼差异很大。没有弄清楚工业地产传播特性而照搬经验主义，自然要出问题。这不是说报纸、电视、杂志、户外不适合推广工业地产项目，而是方法区别住宅，有独特性。从事工业地产营销的朋友，应该深入仔细去研究，去调研和实践。否则就不是浪费广告费那么简单，而是会拖坏整个项目。那些一味强调要有住宅地产、商业地产经验的人来搞产业地产营销，甚至把以前的经验当法宝而沾沾自喜的人，更是一种无知的表现。 　　第三大误区：一味强调卖产品，忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平台的阐释。一味强调卖产品，忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平台的阐释，这是个很普遍的现象。目前，很多产业地产运营商有的是搞住宅、搞商业或者是该行业内的企业转型而来，搞住宅和商业地产的以前很多是采取全盘代理出去的做法，现在做产业地产后，也想采取这种办法，许多项目在对外的宣传中，最突出的是厂房，比如面积、大小、功能、价格等特性;或者把招商等同于卖地，当政府的“二传手”，赚取点点土地差价。 　　这是一件非常要命的事，因为你的宣传和重点已经与我们的目标需求企业南辕北辙。因为企业要搬迁，动辄投资上百万、上千万甚至上亿元，不仅仅是要块地，要几栋厂房，而更关注的是企业能否活下去?能否发展得更好更快?所以，你的产品对招商来说不是最核心的问题，产业环境、生产要素保障、园区运营模式和理念、政府和园区提供的服务平台才是企业最关心最核心的问题。譬如，“产业环境、投资环境、物流、水电气保障及价格、产业链、人才、税收”等这些问题将严重影响企业是否入园。所以，在产业地产招商中，首先是要解决这些切实的问题;同时，在营销的过程中重点要对“产业环境、生产要素、运作理念和服务平台”进行深度