2012年9月5日杭州悦榕庄前期营销的的策划的报告.pptVIP

悦榕庄前期营销策划报告 杭州置高顾问 2012.9.5 第一部分：宏观市场 市场整体 杭州市场启示 第二部分：海宁市场 市场整体 竞品楼盘分析 — 目录 — 第三部分：营销策略 阶段划分 广告示意及活动建议 淡季不淡 第一部分：宏观市场 市场整体 一、1-7月份房地产开发投资完成情况 置高观点： 开发投资增速回落，土地购置降幅扩大，这对房地产开发景气起到了极大的负面效应，同时也传递给我们一个比较糟糕的房地产预期. 宏观市场 同比增长 增速比1-6月 总开发投资金额（亿元） 15.4% -1.20% 住宅新投资金额（亿元） 10.7% -1.30% 1-7月土地购置面积（万平方米） 18982 -4.4% 土地成交款（亿元） 3836 -3.6% 二、商品房销售和待售情况 置高观点： 受利率政策利好以及房价下坡的影响，全国范围内刚需出手，商品房销售面积、销售金额都有所增加。但是不容忽视的是，新增加的商品房待售面积增长快于楼盘去化。总体呈现出的商品房销售趋势不容乐观。 1-7月商品房销售面积 48593万㎡ 同比下降6.6% 降幅缩小3.4% 1-7月商品房销售额 28699万元 下降0.5% 降幅缩小4.7% 截止7月商品房待售面积 31667万㎡ 环比增加259万㎡ 宏观市场 宏观市场 三、房地产开发企业到位资金情况 置高观点： 受七月刚需旺盛的影响，当前总体资金情况比较稳定，资金来源各方向均有所增长但外资却大比例下降54.3%，说明外资对于国内房地产市场信心已经下降到了一个冰点。市场预期不容乐观。自筹资金占了资金到位情况的42%，当前市场资金其他来源渠道严重受阻 四、7月份商品房价格变动数据情况 与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有9个，持平的城市有11个，上涨的城市有50个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.7%。 与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有58个，持平的城市有1个，上涨的城市有11个。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。 置高观点： 7月份由纯刚需支撑的市场应该还算比较乐观，楼盘去化、开发商资金回笼都呈现出相对比较好的局面。但是在去化走高的情况下，价格却停滞不前，涨幅均比较微小。这也给我们传递了一个信号，消费者对于未来市场价格持比较谨慎的态度，一旦价格大幅上扬，必然会带来去化大面积的阻滞。 宏观市场 置高观点： 1、市场预判：刚需入市，将楼市提高到一个兴奋点。尽管各方面利好，但是不管是开发投资情况还是土地购置情况还是开发商资金到位情况，都没有呈现大红大紫的局面，数据基本在往上走，但坡度很小，起不了扭转全局的作用。 2.、政策预判：近期国家没有大刀阔斧的出台比较强硬的政策。但随着8月份国家房价考察团的结束，以及结合当前市场小幅回暖的情况和开发商的预期心理。未来房价与政策的对冲已然是一个大概率事情，而这场博弈最终肯定会是政策占了上风。 宏观市场小结 杭州市场启示 板块成交方面，上榜上半年杭州楼市成交前十位的板块都是区域以价换量明显的区域，从年初的桥西板块价格战，到下沙沿江的不断价格下探，从城东新城滨江旗下项目的震撼价入市，再到丁桥板块的昆仑天籁和中豪四季公馆的贴身肉搏，亏本甩卖，这轮降价风潮从北到南，从西到东，几乎席卷了整个杭州楼市。 余杭区的闲林板块成为上半年杭州楼市成交量最大的板块，成交量2901套，虽然板块的成交成绩排在各板块的第一位，但该板块的存量房源数量也是最大的。城东新城板块上半年得力于滨江旗下的两楼盘降价助力，成为板块成交亚军。排在成交排行榜第三位的是临平板块，成交均价8333元/平方米，同比去年同期的11891元/平方米，回落了近30%，成为全市价格最低的几个板块之一，目前该板块的价格体系几乎筑底，降价空间已经有限。 榜单1 成交排行榜（以销售面积降序排列） 榜单2 成交排行榜TOP10（以销售面积降序排列） 上半年杭州楼市项目成交冠军是位于滨江板块的中海世茂·寰宇天下，略低低于滨江区18714元/平方米的价格水平线，以及较为优越的区域价值和品牌效应，迎合市场需求推出的主力成交户型为“齐家90”的刚需产品，迅速得到了不少购房者的认可多次热销，去化率均达到了85%以上，而该项目去年多次开盘的大户型产品去化情况并不是十分理想，目前去化率均未达到60%。 滨江集团旗下两楼盘曙光之城和金色黎明给今年上半年杭州楼市可谓是划下了重要一笔，去年下半年开始杭州楼市价格已经经历了一定的下行走势，但真正意义上亏本入市的项目还尚未出现，直至滨江曙光之城低价入市，真正震撼了整个杭州楼市，一降到底的降价效应大面积扩散，实实在在的影响了整个杭州楼市的价格体系，注定成为杭州楼市历史上的标志性事件之一。 榜单3 存量排