策源上海浦江映象2008整体营销和后阶段策略调整建议.pptVIP

浦江映象后阶段策略调整建议 策源机构 公寓事业部 * * 销售目标项目现状及市场营销策略推广费用匡算 销售目标 保量要求 12月底前完成70%销量 245*70%= 172套 冲量目标 12月底前完成90%-100%销量 245*90%= 221-245套 （实际差距：107套） （实际差距：156-180套） 目标思考：市场大环境疲软，浦江映象销售的机会在哪里？ 市场及项目现状分析 上海公寓市场供需价格走势图 受到市中心高价楼盘大量成交的影响，成交价格一再拉高。 但成交量始终在低位徘徊，环比同期下降55.8%。 （数据来源：佑威数据库） 成交量出现萎缩，市场开始进入低迷期，股市行情间接决定了楼市行情 浦东公寓市场供需价格走势图 浦东区08年成交量也处于低位，5月份成交量环比下降76.7%。 08年前五月供求比为1.45：1，处于买方市场。 区域受到个案的影响，成交价格较为波动。 （数据来源：佑威数据库） 后市与上海整体市场相似，供求矛盾即将出现，市场回落 竞争项目成交单价6-7月走势 竞争项目成交套数4-7月走势 成交价格均有不同程度的下降,成交套数大幅度缩水 周边二手房 22000 三房 四房 二房 24000 四房 三房 二房 21000 20500 18000 东方城市花园 23000-25000 绿城 22000 山水国际 单价 项目 （数据日期：开盘—2008-7-27） 市场小结 经济金融环境 整体市场走势 周边项目动态 国内经济遭遇通货膨胀，受到“地震、股市”等利空因素，整体经济发展趋缓 外资进入上海楼市的脚步放缓，一些开发商已经开始抛售早前吸纳的物业 2008年并未进入楼市上升的快速通道，与2007年的火爆行情差异较大 同期市场成交量有大幅下滑，购买者对于价格、品质更加敏感 浦东其他地区的个案成交随上海整体市场影响，整体放缓去化速度 在目前市场行情下,完成目标的市场可接受合理价格为22000元/平 项目现状 12 10 15 20 23 21 28 22 15 14 剩余套数 24381元 23461元 20930元 25761元 23073元 20605元 24637元 21784元 25149元 22420元 成交均价 27389 24839 22010 26450 23952 21150 25272 21826 26375 22371 剩余均价 4 21-28层 10 11-20层 23-28楼没有房源售出 5 1-10层 9# 4 21-28层 7 11-20层 23层以上只售出一套 7 1-10层 8# 8 10-18层 14-18楼只售出15层一套 14 1-9层 6#、7# 3 10-18层 9-18层只有16层有房源售出 4 1-9层 5# 备注 成交套数 楼层 楼号 高总价的最高区房源去划量非常有限，可见客户对总价的承受力具有一定的饱和性。因此后期，更因该加强对高端客户的引导。 已购客户分析 签约 客户 认购客户 项目 54 73 合计： 0 0 其它 0 0 车身广告 14 25 介绍 18 20 过路客 0 0 短信 0 0 客户信 14 18 网络 0 0 房展、巡展 0 0 夹报 3 5 杂志 0 0 电视 0 0 电台 0 0 户外广告 5 5 报纸 媒体 大众媒体对客户的引导力明显减弱，过路客及耳语传播成为主要的来人渠道。可见现场户外包装的作用越发显得重要。 已购客户分析 签约客户 认购客户 项目 273 281 合计： 18 23 采光 16 7 装修情况 29 34 面积 47 71 房型 53 16 价格 5 6 景观 3 9 贷款 6 4 付款方式 10 7 工期 13 11 车位 14 20 楼层 41 65 区位 考量因素 本案的已购客户主要是出于对本案地段的一个认可度，而对产品本身的景观环境、公共部位配套等问题关注较少。不可否认，上述方面的相对不足，也导致了本案很大部分的高端客户流失。 未购原因分析 案场来人分析 价格超出预期30%及观望情绪20%，成为目前购房行为的主要抗因。 产品表现急需加强 20% 市场需求仍然存在12% 近6周接待客户102组，其中14组客户回头，88组客户没有二次来访 项目操作困难点 受到股市及宏观政策的影响，很多客户的首付资金出现困难，造成了相对退订率较高的情况。而后期的销售中，也将出现客户门槛进一步提升的情况，造成销售的阻碍； 目前市场观望情绪严重，后期价格提升的空间不足，总价最高的高区房源去划存在一定的困难。