消费者市场和行为分析.pptVIP

* * * 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的事情”。 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。 * 美国7种主要社会阶层的特征 上等上层人（不到1%） 上等上层人是继承大笔财富、有显赫家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社会大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读，是珠宝、古董、住宅和度假的目标市场。他们购物和衣着保守，而不是炫耀财富。虽然人数不多，却是其他人的参照对象。 * 美国7种主要社会阶层的特征 下等上层人（约2%） 下等上层人是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。他们往往出生于中等阶层。在社会和公众事业上常采取积极的态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住昂贵的住宅，在贵族学校就读，拥有游泳池和汽车。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上等上层人阶层，而他们的子女比他们更可能达到目标。 * 美国7种主要社会阶层的特征 上等中层人（12%） 上等中层人既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富。他们主要关注的是事业。他们是专业人士、独立的企业家和公司经理。他们注重教育，期望子女能具备职业或管理技能。他们喜好参加各种社团，并热心公益，是高档住宅、服装、家具和电器的最佳市场。 * 美国7种主要社会阶层的特征 中等中层人（32%） 中等阶层的人是收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高级地区并期望从事体面的工作。他们往往购买符合大众潮流的产品。多数人着重时尚，追求较好的品牌。舒适的生活意味着有一座好房子，在一个好的城区，附近有好学校。中等阶层的人愿意为子女花钱去拥有有用的经历，期望他们能受大学教育。 * 美国7种主要社会阶层的特征： 劳动阶层（38%） 劳动阶层是那些过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收入、教育和职业。劳动阶层很依赖亲朋在经济和感情上的支持，对购物的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助。劳动阶层还保持着明显的性别角色分工和传统习俗。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。 * 美国7种主要社会阶层的特征 上等下层人（9%） 上等下层人尽管生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。他们虽然努力向高阶层奋斗，但从事的只是不需要特殊技能的工作，收入非常低。这个阶层的人往往缺乏教育。 * 美国7种主要社会阶层的特征 下等下层人（7%） 下等下层人靠福利金谋生，明显地贫困不堪，常常失业或从事着最肮脏的工作。他们常常对找工作已经失去兴趣，靠公共救济或慈善施舍生活。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损的。 * 社会阶层的消费者行为差异 1、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。 * 2、休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。  * 3、信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对