【编辑】打造黄酒高端品牌.docVIP

打造黄酒高端品牌 　 公司独立董事、江南大学赵光鳌教授提出个想法：借鉴白酒的水井坊、葡萄酒的庄园酒的做法，推出黄酒的高端产品。 近几年，白酒和葡萄酒在高端市场取得了较大的成功。目前高端白酒市场新锐有水井坊、国窖1573、舍得等品牌，高端葡萄酒市场有张裕?卡斯特酒庄、长城华夏葡园A区等。水井坊2000年首先在广东上市，当年取得5479万元销售收入的业绩，2004年突破5亿元。张裕?卡斯特2003年实现利润1005万元，2005年达到3877万元。而黄酒千篇一律地选择陈年进军高端市场，除古越龙山专供免税店的金龙收藏外，几乎没有类似水井坊、张裕?卡斯特这样的独立品牌。 据有关资料介绍，去年我国奢侈品消费已经达到了20亿美元，占全球份额的2%，而上升幅度为全球之最。英国《金融时报》报道称：未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右。针对这个庞大的市场，白酒、葡萄酒行业纷纷推出高端品牌。古越龙山具备原产地概念、厚重的历史感和文化底蕴、列入非物质文化遗产的酿酒技艺、卓越的品质等打造奢侈品品牌的条件，在高端市场可以有所作为。下面就高端品牌开发谈谈粗浅的看法： 一、采用副品牌开发策略。白酒高端产品多采用子品牌如水井坊、舍得，而葡萄酒高端产品多采用副品牌如张裕?卡斯特、长城华夏葡园A区。古越龙山是具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌，高端产品采用副品牌，可以利用古越龙山品牌的知名度和美誉度，降低市场进入成本。笔者认为，古越龙山?永和庄就是一个不错的品牌。有人认为：应将古越龙山定位为高端产品，将沈永和定位在中低端产品。古越龙山为什么不能以副品牌和陈年酒进军高端市场，而非得以放弃现有的中低端市场并牺牲三百年金字招牌沈永和的品牌形象为代价呢？ 二、价格上拉大距离。美国经济学家凡勃伦注意到，一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。这一现象被称为“凡勃伦效应”。高端品牌是炫耀性消费，即购买的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受，更是为了获得心理上一种满足。“只买最贵的、不买最好的”，酒鬼酒、水井坊的成功，在一定程度上印证了这种中国上层人士的消费特征。当年酒鬼酒的成功当然有很多因素，但是其价格一度高于茅台酒和五粮液，成为当时中国最贵的白酒，也是其受到追捧的重要原因。水井坊的成功，很多人认为是做出了白酒的“雅”文化。但有人经过调查研究发现，消费者甚至不知道水井坊与狮子到底是什么关系，只知道水井坊是最贵的白酒，品质也不错，而且又有面子。当然，茅台的年份酒比水井坊卖得贵，但是消费者的心智中，茅台是最好的酒，并不是最贵的，因为非年份酒还是远远低于水井坊。没有高价格，黄酒就永远不会成为高品味的饮品。笔者认为，黄酒高端品牌的定价参照葡萄酒的庄园酒较合适，宁愿增加容量象葡萄酒一样每瓶750mL，不宜降低价格。 三、以“精雕细琢、极至品质”为卖点。高端品牌需要给消费者一个支撑高价的理由。在中国，人们不相信小企业的产品，往往把生产规模小等同于产品粗制滥造、质量不行。相对而言，人们更信赖大企业的产品，因而只有大企业才具备打造高端品牌的条件。但是大规模大批量生产的产品，无法给人以精细感，更缺乏奢侈品应有的个性和气质，因此，提出小规模精酿的概念，改变国人规模小就是粗制滥造、规模大就是缺乏精细和个性的矛盾思维，才能提升品牌，为高价格提供有力的支撑。目前高端品牌的品质概念主要有以舍得酒为代表的精选和以水井坊、庄园酒为代表的精酿两种：舍得酒强调“百里挑二”的工艺和品质，即“百斤好酒，仅得二斤舍得精华”；庄园酒诉求精致工艺和高质量高品味。前者可能对原有产品有一定程度的贬低，因为最精华的部分成了高端产品，岂不降低了原有产品的质量。相比之下，后者可能更适合黄酒高端品牌。黄酒高端产品可考虑经典型和时尚型口感，突出精白糯米、精选麦曲酒母（或糖化发酵菌种）、一流酿酒师、一流设备（如国际先进水平的精米机和错流膜过滤设备）、高新技术（如脱醇技术、制曲新工艺、混菌发酵）、先进的检测设备和多名国家级评酒委员。 推出高端品牌，使黄酒消费向上层人士渗透，有利于黄酒形象时尚化、高档化，必将为黄酒在全国市场的推广产生极大的推动作用。同时，绍兴黄酒中低端市场的竞争越来越激烈。由于生产厂家众多，产品千篇一律，价格透明度较高，大量产品对终端的争夺也提高了进场费和促销费，带来较高的成本，导致中低端产品的利润率大幅下降。要实现持续快速的发展，必须实现产品的高端化转型。适时推出一个独立的高端品牌，提出小规模精酿酒的概念，将在市场竞争中抢得先机。 　 日期： 2007-1-26 10:48:01  运动与健康 题目：体育锻炼对运动系统的影响 摘要： 这篇文章通过对人体运