广告之“合作原则”不遵守初探.docVIP

广告之“合作原则”不遵守初探 (William F.Arens)认为，“广告是由确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”，因而广告的最大独特性是“一种传播活动――种特殊的传播活动”。正是由于广告是一种特殊的传播活动，它就要取得不同于一般交际行为的特殊效果。基于此，美国的路易斯提出了AIDA原则。路易斯认为，AIDA既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵循的原则。该理论认为，广告是为了达到AIDA四个阶段的效果。其中： 　　A代表注意(Attention)，指广告吸引了受众的注意力，使得消费者开始关注广告中的产品或品牌。 　　1代表兴趣(Interest)，指广告成功地使受众对广告和广告中的商品或品牌感到兴趣，愿意了解相关资讯。 　　D代表欲望(Desire)，指受众开始产生购买商品的欲望和动机。 　　A代表行动(Action)，指消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品的行动。 　　路易斯的AIDA原则，可以较合理地解释广告主宁愿违反格赖斯的“合作原则”，也不愿舍弃在其广告语中运用反语、隐喻、夸张和双关这些修辞手法这一现象。广告语中使用这四种修辞手法可以更有效地吸引受众的注意(Artten-tion)、激起他们兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(De-sire)工，从而实施他们的购买行动(Action)。让我们简单对比下面两则广告： 　　例9，画面：起重机、奖牌、厂长在办公室的照片、工厂照片。 　　旁白：(快速地)“春江牌”起重机，××省××市机械厂生产，省优，部优，国优!厂长：张××，联系电话：7654321，地址：××省××市幸福路123号。欢迎来人来函洽谈业务! 　　例10，广告图片：时任以色列总理拉宾手握“派克”笔在巴解协议书上签署和平协议。 　　广告词：战争与和平差一线，而此线由派克所划。 　　第一则广告是流行于我国20世纪80年代末至90年代初的一类典型广告。应该说它完全遵守了格赖斯的“合作原则”，但广告语单调、枯燥、容易令人厌烦，广告效果差，根本达不到吸引广大受众注意力的目的；而第二则广告除了特定的历史背景外(以色列和巴勒斯坦打了几十年的仗，一方面双方都对频繁的战事感到厌倦，另一方面迫于全球的期盼和平的呼声，再加上国际社会长期的努力，双方最终坐下来签署了和平条约)，该广告中的广告词用了夸张和双关的修辞手法，虽然明显违反了“合作原则”，但却强烈地吸引了广告受众的注意力，刺激了他们购买“派克”笔的强烈欲望，事实上，随后的“派克”笔销量大增。 　　综上所述，格赖斯的“合作原则”对广告有一定的约束和指导作用。如它要求广告的信息和内容必须尽量真实、准确；广告意思清晰易懂等。但是，广告毕竟是一种特殊的交际活动，它具有自身的独特性――一种劝服性的传播活动。这就要求广告不能仅仅受制于“合作原则”，它还必须考虑消费者接受广告的心理过程。AIDA原则能充分地解释广告语中反语、隐喻、夸张和双关的使用虽然违反“合作原则”。但却很好地迎合了消费者的接受广告的心理过程，从而激发消费者的消费兴趣和购物欲望，由此达到广告的目的与效果。 1