动力地产杭州保亿集团宋家山的项目广告思路初提.ppt

项目定性一种以庭院为核心的低层住宅，高文化气息的优雅都市型联排。秉承了中国传统建筑模式中的四合院和城市里弄邻里亲善的特点。20多个四合院组团布局，每个组团由12套200平米---250平米的联排围合组成，即考虑到每家每户独立特征，又照顾到邻里之间融合共存的关系，构筑和谐有机的新邻里共享空间。低层低密度，既拥有私秘空间、更享有交往天地，集别墅和公寓之长而价格适中。独有的湿地环境和便捷的道路交通，距杭州最繁华的商业中心和美丽的西湖仅15公里，适合作第一居所。 项目所属区域认知度高 多个项目多轮推广轰炸之下 西溪湿地的优美风情及宜居性已被大家接受 如何打好以下的三大战役是我们的问题核心 保亿VS排屋本案VS片区对手宅VS人 对于中高端消费群来说，如果踮起脚能够着更高的品牌，他就不甘心俯下身来。不单纯是性价比的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的价值概念。 大部分消费者要靠证明而不是教育扭转自己的观念。我们暂时还不能一下证明我们一定比别人强。本案与保亿是相辅相成，共荣共生的关系，暂时谁也带不了谁。 所以我们必须塑造另外的东西可以满足他们的虚荣。因为，我们当然不想站位在片区的底线位置。 片区对手众多，本案启动参战时间比别人晚。在时序上的落后迫使我们首战必须先声夺人。怎样才能使消费者购买的脚步梢作停留？ 综观片区对手，有直接比拼产品卖点的，有卖西溪风情的，有说运动概念的，有说环保低碳生活理念的…… 选择从众，加入演绎西溪风情的行列无疑也可以卖楼。但，不能够让你在如此狭窄的竞争环境中脱颖而出。 狭路相逢，勇者胜一出场，点明地位很重要。没有暗示级别，再漂亮的话也是废话。 地位来自哪里？ 在产品上，我们有独特性，四合院式组团布局 但我们与别不同的只在产品上吗？不是。实际上是由建筑折射出的人不同。建筑的核心是人。 人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更需要在文化上拥有一个刻度。失去了文化的刻度，等于失去了一半财富。 老北京中式四合院带给本案的不是中国形式，而是中国方式。 宅VS人关键词：涵养 能够与本案匹配的人，是那些有些财力并且以儒家文化做背景，为报负而非逐利，为修养而非财富，为天下而非一己，积极“入世”的财智阶层。 他们是以文化做背景的人。相对财富，他们更看重文化品位，并以此标榜，作为划分群体的标准。内心拥有强烈的入世情怀与责任感，注重自身修养。 让他们能够通过本案，找到与自己精神气质匹配的居住，与具有同样修养的人聚首，满足他们内心的安静与富足。最重要的是，给他们提供了被认同为社会主流的机会。 这一类人，我们称之为“新士族”。 传统文化中，“士族”即为官员或读书人一种可世袭的身份标签。与”贵族“相比，在生活方式、审美情趣、价值取向上，“士族”代表了中庸适度的态度、温文儒雅的享受，“兼善天下，独善其身”的人生观念，就是事业追求和个人享受的综合体。 城市新士族，就是在时代环境下，接受了高等教育或拥有了丰富的人生经验的既得利益者。他们身处事业的半途未到顶峰，徘徊于生活价值的转换，在“入世”的人生奋斗和“出世”的心灵归依之间游走。 “退隐林泉”是中国传统士族的普遍梦想，而当新士族依旧寻找能够憩息心灵的家园。因为文化，因为岁月的沉淀，他们的生活方式是风雅的代言。 广告目标 从居住观角度出发 丽景台 老北京中式四合院带给本案的不是中国形式，而是中国方式。其文化价值为项目提供了思想内核。我们称之为——  生活的国学 表现形式一 表现形式二 从居住感受出发 丽景漫步 到一个最美的地方去生活 表现形式一 表现形式二 做圈层 把广告做窄 如果只着眼于使用价值劳力士可以等同于百达菲力。 当居住功能演化为圈层群聚其蕴含的未来价值，将是不可衡量的。 所谓圈层，是持相同价值取向的人们，通过彼此认同而形成。像律师圈、高尔夫圈、网友圈、校友圈，美食圈正是这种圈层的形成，因为共同兴趣，可以依赖一生，正是这些文化和特征与日益壮大的财富阶层不断演化的人生观、生活观、财富观是趋同的，于是双方之间，就产生一种磁场一样的吸引力。圈层价值的归属感也是决定其购买与否的关键所在。 无论是画展折射出来的圈层生活的高雅，还是玉展体现出来的圈层生活的态度，其实，这些都只是丽景院子圈层生活的的表象，丽景院子真正想要表达的则是对城市圈层文化生活的寻找和构建。 p.m. 14：00 Sat. [在这山林间享受自然的呼吸] 一次是渡周末 一年则成了生活方式 a.m. 10：00 Sun. [玩耍在山林间的孩子] 来一次是老师布置的课业 一年则是责任与爱心的成长 a.m. 8：00 Mon. [车行在这条山路上] 一次是参加越野俱乐部组织的活动 每天则是上下班回家的路 p.m. 19