合富武汉万科城市花园营销的的策划投标的方案.doc

万科城市花园 营销策划应标方案 合富辉煌房地产 HOPEFLUENT PROPERTIES LTD. 目录 目录 1 市场篇 4 一. 区域市场现有竞争项目分析 4 （一） 关山板块 4 （二） 鲁巷——雄楚大街板块 10 （三） 汤逊湖板块 14 （四） 光谷区域板块横向比较 20 二. 前瞻性市场竞争态势分析 21 （一）. 行业竞争格局趋势 21 （二）. 产品竞争格局趋势 27 （三）. 策略竞争格局趋势 29 （四）. 市场竞争态势分析综述 31 三. 消费群分析的思考延伸 32 （一）. 目标消费群来源 32 （二）. 主力目标消费群定位 35 （三）. 主力目标消费群心理 41 （四）. 消费者的品牌情结 42 （五）. 消费群分析的延伸性综述 43 理念篇 44 一. 开发理念探讨 45 二. 产品思路延伸 52 三. 形象定位思考 60 产品篇 64 一. 产品的主体宗旨 64 （一） 着眼点分析 64 （二） 基础原则 65 二. 关于首期产品思路 66 （一） 亮点的勾画 66 （二） 大一期规划建议 73 （三） 首期设计的原则 75 （四） 首期产品定位 77 （五） 建筑单体建议 82 （六） 园林设计建议 86 （七） 生态系统建议 89 （八） 交通系统建议 90 三. 社区配套的若干建议 92 （一） 交通配套 92 （二） 商业配套 92 （三） 教育配套 93 （四） 会所配套 93 四. 物管及智能化建议 95 （一） 物业管理 95 （二） 智能化配套 96 五. 知觉质量的营造 100 （一） 销售示范区外围 100 （二） 销售中心 101 （三） 示范单位： 104 营销篇 105 一. 营销整体思维 106 （一） 整体主线思维 106 （二） 整体策略思维 107 二. 营销细化思维 108 （一） 细化基础思维 108 （二） 细化亮点思维 112 三. 首期阶段性营销部署 116 （一） 铺垫阶段 116 （二） 预热阶段 117 （三） 升温阶段 118 （四） 引爆阶段 120 （五） 保温阶段 122 操作篇 125 一. 销售流程 125 二. 人力资源培训 127 三. 管理制度 128 市场篇 我司之前所做的《市场定位报告》已针对本项目的市场进行了较为详细的研究，在此，本方案对于这些方面内容除了一些基本的竞争项目调查数据之外，将相应地减少笔墨，以免赘述，主要侧重于趋势预测和分析。 区域市场现有竞争项目分析 首先回顾一下《市场定位报告》中关于本项目周边区域主要竞争项目的分析，主要针对光谷区域进行。 由于该区域属于武汉城市发展的新区，城市规划和基础配套为该区域的房地产项目开发提供了一定的支持。区域内目前所开发的项目一般多为2000年以后起步的项目，无论是项目规划还是产品设计均不逊于武汉其他城区，而且由于该区域经济发展蓬勃、人文环境高尚、自然环境优越，其销售价格也相对高于武汉市平均价格。 关山板块 楼盘概览 项目 总建筑面积 （万m2） 建筑形式 均价 （元/m2） 主力户型面积（m2） 主力户型总价 （万） 销售率 公开日期 学府 佳园 16.8万 多层为主 小高层、别墅 多层2,200 小高层2,500 120 三房 26.4 三期超过 50% 三期01.9 华乐 花园 9万 小高层为主 2,300元 133 三房 30.6 超过 30% 02.5 虹景 豪庭 20万 20层高的高层 2,800元 192 四房 50-55 超过 50套 02.7 指标楼盘分析 学府佳园 分析项目 内容 基本情况 1.地理位置优越，位于光谷腹地关山二路（长飞路）原城建学院对面。 2.项目规模较大，占地13万平米，建筑面积16.8万m2，容积率1.39。 3.准现房发售。 产品素质 1.产品类型：多层（6层半）、小高层（12层）、独立别墅； 以多层为主，所适应的消费群比较广泛。 2.建筑风格：模仿“四季花城”，坡地建筑，围合封闭。 3.园林设计：以入口12,000m2花园广场为核心景观，每个组团设有小型园林景观。 4.主力房型：三室两厅两卫，面积从117-142m2,所占套数比例超过70%。 销售情况 1.价格策略：低走高开，多层的均价由2000年6月开盘时的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。 2.热销户型：120m2三房占销售量一半以上。 3.消费群： (一、二期以关东科技园从业人员及附近教师为主，附近华工、城建学院、邮科所、化工科技、709所是重要的购买群体，后期逐渐向武大居住区及中央商圈、武昌老城区辐射。 (客户大部分为高知阶层，年龄在30-45岁之间，收入高，受到社会尊重。 4.热销原因：(消费群定位准确：中高档楼盘素质迎合高校