宝矿力水特整合促销的的策划.docVIP

宝矿力水特整合促销策划 一、行业背景 中国市场上出现功能饮料已有近十年的时间，品牌也有不少，市场日趋成熟。比如95年就进入中国市场的“红牛”，再如最近娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏推出的维生素水饮料脉动、北京巨能公司推出的平衡饮料体饮、健力宝A8以及天津大冢饮料有限公司推出的宝矿力水特等品牌使得功能饮料的竞争日趋激烈，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。 “非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，取得不俗战绩。“非典”过后，人们更加关注健康，营养平衡的观念有所增强，功能性饮料将在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里赢得一片天地，成为市场上最为流行的饮料产品。 二、企业、产品分析 1、企业分析： 天津大冢饮料有限公司是日本大冢制药株式会社与中国天津实发集团有限公司共同投资经营的中外合资公司，企业拥有雄厚的经济实力、先进的生产技术、科学的管理和营销团队。 2、产品分析： （1）、产品名称 优势：英文“POCARI SWEAT”，中文“宝矿力水特”，名称很洋气； 劣势：不容易记，形成模糊记忆，从而淡化品牌影响力。 （2）、产品定位 优势：补充电解质的功能性定位符合饮料时尚的要求，且功效简单、明确，时尚运动型的功能饮料成为流行的受欢迎产品； 劣势：由于同类产品的出现使得产品的功能优势趋于减小，难以形成消费偏好。 （3）、产品包装、价位、容量、口感 优势：本产品包装富有个性，能有效地与其它饮料进行区分；在价格、容量、口感上能够与大部分饮料看齐，价格在功能饮料中较低，具有价格优势，容量适中，口感柔和爽口。 （4）、产品荣誉 优势：中国国家体育总局训练局指定选手专用运动、健康饮料；赞助2002年韩国釜山亚运会，是此次亚运会唯一指定饮料；“宝矿力”牌饮料为国际知名品牌，被喻为“亚洲的可乐”。 劣势：上述资源没有被充分利用，希望能够通过代言人、概念诉求等方式加以解决。 （5）、广告宣传 优势：电视广告投放量较大，迅速提升了产品知名度； 劣势：在激烈的竞争环境之下，功效诉求缺少了国际品牌的霸气，也缺少本土化的文化、精神内涵和个性化的生活理念即简单、易记、上口、突显产品个性的广告语；本产品虽然赞助了各种体育活动，但由于没有中国内地产品代言人，就缺少亲和力，对普通人来说本产品显得仍然陌生；电视广告目标消费者不是很明确，使得消费者对产品抱以观望态度，需要运用现场促销活动来弥补。 三、促销策略 1、促销活动目标： 基于以上行业背景、竞争者情况以及本产品的优势和劣势，趁现在正值饮料销售旺季，不失时宜地举办促销活动，定能取得很好的效果，通过向消费者详细介绍产品名称、厂家历史、荣誉、特点、适用人群等信息来扩大销售额，增强消费者对产品的亲切感，从而赢得消费者的好感，增加现有消费者的忠诚度，吸引潜在的消费者购买品尝。 2、产品目标消费者： 目标消费者描述：运动参与者、运动爱好者、时尚青年、白领上班族、青年网民等； 目标消费者特征：他们具有消费品牌选择自主权，同时也具备频繁消费的购买能力和购买习惯，更能对其周围人起到带动、辐射作用。 3、整合促销策略： 促销活动应该避免过分求同、求异，也应该避免随意性，而应该在策略指导下把不同的促销方式进行整合，形成合力，达到优势互补，增强促销能量。根据我们对宝矿力水特的分析，我们认为应该把企业通路（销售渠道）促销、卖场促销、公关促销和媒体促销充分结合起来，在双节期间，既提升了企业形象，又扩大了销售额。通路促销和卖场促销是根本，而公关促销和媒体促销是与消费者或公众沟通的方式；通路促销和卖场促销实现销售，公关促销和媒体促销为之添彩增色，提升企业形象。 （1）、通路促销和卖场促销部分：双节期间加紧促销，进行市场渗透。 加强渠道投入和终端推广力度，体现全面性和差异性：合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、终端张贴POP广告、举办消费者幸运抽奖活动、做好终端产品陈列示范、促销人员的组织培训等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量；同时在整个北京市场全面促销，不同的销售地点采取不同的促销办法，在北京市场掀起一股宝矿力水特促销浪潮，并随处可见。通路策略由贵公司制定，我们提供卖场促销策略，以下几种地点可以根据实际需要进行组合： ◆超市------在本产品进行铺货的各大超市进行促销： 在超市门口设置广告牌（或条幅），针对消费者进行购物前的提醒、暗示； 在超市铺货地点张贴海报，促销人员组织免费品尝活动，并散发宣传单，针对目标消费者进行诉求，直接扩大销售； 与超市联合促销，消费者在超市消费满200元或购买宝矿力水特3瓶（罐）以上均有机会参加“宝矿力水特”刮刮卡幸运抽奖活动，该活动并通过超市广播告知超市消费者。 抽奖办法：在适中大小的纸盒内放置刮刮卡（提前印制好，规格另定），每