市场营销(2版）7 市场营销组合的策略.pptVIP

第七章 市场营销组合策略 7.1 市场营销因素组合 7.2 市场营销因素组合的特点、意义、约束条件 7.3 4P理论的变革 第一节 市场营销因素组合 一、市场营销组合理论： 市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其他促进销售的手段，进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用。 二、市场营销组合基本架构： （一）产品（Product ）指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策 （二）价格（Pricing ）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格 （三）分销渠道（Placing ）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。 （四）促销（Promotion ）主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。 动态环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位 。在企业的实践活动中，只有它们围绕目标市场的消费者需求互相结合形成一个统一的整体才是有意义的 。 市场营销组合主要变数图 麦当劳营销组合基本决策构架 第二节 市场营销组合因素特点、意义、约束条件 一、市场营销组合特点 （一）可控性 （二）动态性 （三）整体性 （四）复合性 二、市场营销因素组合的实践意义 （一）制定营销战略的基础 （二）应付竞争的有力手段 （三）可以较好地协调企业内部各部门工作 三 、市场营销因素组合策略应用的约束条件 （一）企业营销战略 （二）企业营销环境 （三）目标市场的特点 （四）企业资源情况 （五）企业战略流程图中各因素的关系 第三节 4P理论的变革 4C营销组合理念 1、customer(消费者)：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要超过重视产品 。 提出： 一，创造顾客比开发产品更重要； 二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 2、cost(成本) ： 将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本 。 新的定价模式是： 消费者接受的价格—适当的利润=成本上限。 由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格 。 3、convenience(便利)。强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务 更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。 4、communication(沟通)。4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式满足顾客的需要，建立基于共同利益之上的新型的企业与顾客的关系 案例： 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。 该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” * * 4P’s 产品(product) 分销地点(place) 促销(promotion) 价格(price) 市场营销组合主要变数图 强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人口味 促销策略 营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 渠道策略 低价政策 价格策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快 产品策略 4C‘s理论 customer(消费者) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通) Promotion(促销) Product(产品) Place(渠道) Price(价格)