市场营销(2版）8产品的策略.ppt

第八章 产品策略 8.1 产品概念 8.2 产品组合策略 8.3 新产品开发策略 8.4 品牌与包装策略 8.5 产品生命周期策略 8.1 产品概念 产品整体概念 产品整体概念 核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正需要的东西。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。 有形产品 这是指产品的外观形态，是消费者得以识别和选择的主要依据。有形产品在市场表现为产品的质量水准、外观、特点、式样、品牌名称和包装等。 附加产品 这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；如质量保证、安装、维修、免费送货、售后服务、以及所买商品的厂牌、商标给消费者带来的心理上的荣耀和满足等 8.2 产品组合策略 产品组合的有关概念 、1．产品组合、产品线及产品项目 产品组合（Product mix/assortment）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product line）是产品组合中的某一产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度（Width）,是指产品组合中拥有的产品线数目。 产品组合的长度（Length）,是指企业各条产品线所包含产品项目的总数。用产品项目总数除以产品线数目可得出产品线的平均长度。 产品组合的深度（Depth）,是指产品线中每一品牌的花色品种数目。用各品牌的花色品种总数除以品牌数，可求得产品组合的平均深度。 产品组合的关联度（Consistency）,是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合策略的应用 产品组合的广度要适应市场的需要 产品组合的深度要适应市场的需要 扩大产品组合的广度优势 充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌 扩大产品深度的优势 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 产品组合决策 扩大产品组合 开拓产品组合的宽度，即增加产品线，扩大经营范围； 加强产品组合的长度和深度，即在原有产品线内增加新的产品项目和花色品种。 缩减产品组合：缩减产品线或产品项目。 产品线延伸策略 向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸，在原有的产品线内增加高档产品项目。 双向延伸，原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 产品线的现代化 在产品线长度合适，而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。有逐步更新和全面更新两种方式。 产品线的特色化 在进行产品组合调整时，选择富有特色的产品品目，努力显示企业的产品与其它产品的不同，用以强化企业形象，吸引消费者的注意。 产品组合评价方法 产品市场生命周期评价法 产品获利能力评价法 四象限评价法等 波士顿咨询集团法（BCG 矩阵图法） 不同类型产品策略 明星产品 在此象限的产品的战略方针，首要的问题是把重视市场占有率放在重视利润的前面，以高投资保持高质量，以高质量保证高价格，以高价格维持中等利润，投资增长率要超过同行业，实行产品差别化经营，保持明星地位。 金牛类产品 此象限的产品要以提高利润此主要目标，不要追求市场占有率的再上升，而应尽力延长产品的成熟阶段，赢得更多的盈利时间，防止产品过早滞销、衰退。其战略方针是维持生产规模，逐步减少投资，采取多种促销手段提高产品的市场需求量的增长速度。 不同类型产品策略 瘦狗类产品（风险产品） 这类产品的战略目标是选择重点的投资方向，发展有希望的产品，并提高质量赶上名牌产品，扩大市场占有率，为争取长期的利润，可以牺牲眼前利益。此象限的产品应采取资源重点分配的策略，对没有希望的产品迅速撤下，对重点产品采取优质低价、薄利多销的政策，增加推销成本，扩大市场，打开销路，占领一定的市场面。 问号类产品 属于失败、衰退产品，此类产品应立即撤退，否则会造成积压或亏损。其战略方针是进行资源转移、逐步被新产品取代、实行薄利快销，在销售增长率降至最低点之前完成转产。 产品组合策略类型 全线全面型 美国通用电器产品 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特别专业型 8.3 新产品开发策略 何谓新产品？ 从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明的产品，“新”字是具有相对意义的。比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次