市场营销学11分销的策略.ppt

设计制作：王 旭，罗 巍 第十一章 分销策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 理解分销渠道的职能、类型与设计。 2 理解批发商和零售商的形式及职能。 3 掌握物流策略的规划与管理。 本章主要内容 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道设计 第三节 批发商与零售商 引 例 零售巨头进军网络零售业 本章知识结构图 第四节 物流策略 引例 零售巨头进军网络零售业 传统零售和网购的“遭遇战” 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义与职能 一 产品分销渠道的类型 二 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者转移过程中取得这种产品（服务）所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 信息搜集 促销 接洽 谈判 订货 配合 物流 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务 二、产品分销渠道的类型 （一）分销渠道长度 （二）分销渠道宽度 （一）分销渠道长度 分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 制造商 消费者 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 零售商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 （二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽度策略 第二节 分销渠道设计 影响分销渠道设计的因素 一 分销渠道设计的步骤 二 分销渠道管理 三 窜货现象及其整治 四 分销渠道策略创新 五 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道设计的步骤 分析需要及产出 确定目标与限制 明确被择方案 评估被择方案 三、分销渠道管理 分销渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 四、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 （二）窜货的整治 （一）窜货及其原因 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。 1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 3．不同区域间渠道发展不平衡。 4．渠道政策不同利用地区差价窜货。 窜货产生原因 （二）窜货的整治 窜货的整治 签订协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 内部分区业务管理制度 分销渠道创新 五、分销渠道策略创新 通路 直销 垂直渠道网络 水平渠道系统 多渠道系统 互联网分销 第三节 批发商和零售商 批发和批发商 一 零售和零售商 二 一、批发和批发商 批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。 也称为独立批发商，指对所销售产品拥有所有权的商业企业。 商人批 发商 专门从事购、销或二者兼备但不取得产品所有权的企业或个人。 经纪人和 代理商 二、零售和零售商 零售：向最终消费者销售产品服务的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。 门市零售 无门市零售 专用品店 百货商店 超级市场 折扣商店 仓储商店 直复营销 直接销售 自动售货 购服公司 电视购物 网上购物 零售商 形式 课堂思考 大量生产商开始直接和客户进行接触那么中间商的出路在哪里？ 第四节 物流策略 物流的含义与职能 一 物流的规划与管理 二 第三方物流与第四方物流 三 一、物流的含义与职能 物流：通过有效安排商品仓储、管理和转移使之在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 产业化 专业化 规模化 网络化 自动化 国际化 现 代 物 流 发 展 趋 势 二、物流的规划与管理 Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 单一工厂单一市场 单一工厂多个市场 多个工厂多个市场 物流系统的选择 D：物流系统总成本； T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销售损失总机会成本。 三、第三方物流与第四方物流 搞好主业把原来处理的活动以合同方式委托给专业物流企业 整合本身与其他组织资源为客户建构供应链并提供广泛解决方案 第三方物流 第四方物流 本章知识结构图 分销渠道概述 含义职能 特点类型 主要渠道成员 批发商 零售商 物流策略 规划与管理 第三四方物流 分销渠道策略 设计 管理 窜货整治 * 设计制作：王 旭，罗 巍 *