市场营销基础与实务的项目九 渠道的策略.ppt

四、渠道冲突的解决办法 沟通 退出 劝说 仲裁或诉讼 谈判 大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力 结论：厂 、商始终处于一种博弈状态！ 技能训练雅芳的路在何方 训练要求： 1.请认真分析雅芳渠道冲突的类型和根源。 2.分组讨论，提出解决渠道冲突的方法。 Altaics牌超强薄荷口香糖，一个拥有两百多年历史，销量平平的地区性品牌。产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，其“古怪超强”口味只有英格兰的很少的“信徒”以及美国的一小群美食爱好者才熟知。因此，Altoids的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。 90年代被美国食品公司”卡夫“收至旗下 。卡夫收购后有意将该产品重新定位到主流大众市场产品上去。经过不到10年的努力终于超越了箭牌等强劲对手成为美国薄荷口香糖市场第一品牌。 也就是让Altoids口香糖遍及全美的超市、杂货连锁店与大型市场，甚至放在收银台旁作为即兴购买。公司坚信，若消费者在任何店铺都能方便地买到Altoids，那么这种便捷性会使产品具备巨大优势，也可以为企业和商家带来高额利润。 自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代名词。 安托斯的例子也恰当地揭示了，当我们生产出产品，确定了价格，但要实现最终的交换则离不开的是渠道 但要实现最终的交换则离不开的是渠道，正如宝洁公司销售培训手册里写的…… 安托斯的例子也恰当地揭示了，当我们生产出产品，确定了价格，但要实现最终的交换则离不开的是渠道 但要实现最终的交换则离不开的是渠道，正如宝洁公司销售培训手册里写的…… 发展与展望 * 渠道就是架在制造商和消费者之间的一个桥梁。 * 110年的御木本珠宝2005年才在上海开设了首家专卖店 * * * 选择渠道成员?激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 * * 请在我的课程中心里面下载观看影片《对话格力》 * * * * * 技能训练零售企业认知调查 训练要求： 对你所在区域中的一种零售业态进行调查，通过对比分析和对消费者的采访，总结该类业态的优势和劣势，并对该业态的发展前景进行分析。 学习任务三 分销渠道的选择、设计与管理 （一）产品因素 　产品的用途、特点和定位等对分销渠道结构的选 择有很大的影响。 1.产品价值 　2.产品自然属性 　3.体积和重量 　4.技术性 5.通用化 6.产品生命周期阶段 一、渠道设计的影响因素 （二）市场因素 1.潜在市场规模 市场规模大：长渠道，宽渠道 市场规模小：短渠道，窄渠道 　2.消费者的分布 顾客分散：长渠道，宽渠道 顾客集中：短渠道，窄渠道 　3.消费者购买习惯 喜欢便利：长渠道，宽渠道 喜欢精心选购：短渠道，窄渠道 （三）中间商因素 1.积极性 高：长渠道、宽渠道 低：短渠道、窄渠道 　2.经销条件 成本低：长渠道、宽渠道 成本高：短渠道、窄渠道 　3.开拓能力 能力强：长渠道、窄渠道 能力弱：短渠道、宽渠道 （四）竞争者因素 竞争者所使用的渠道的影响，可选择相同或相近与竞争者的产品抗衡；也可以避开竞争者常用的渠道获取渠道优势。 百脑汇电脑城、义乌小商品城等企业以相同的渠道模式与竞争这抗衡并瓜分市场。 如小米手机的网络直销则避开竞争者的渠道就带来了意想不到的效果。 （五）环境 包括：国家的政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯等方面。 电视、电话和网络的普及，则出现了电话营销、电子商务、电视销售等新的分销模式。 （六）企业因素 　1.资金实力 实力弱：长渠道，窄渠道 实力强：短渠道，宽渠道 　2.管理能力 能力弱：长渠道，窄渠道 能力强：短渠道，宽渠道 　3.控制愿望 愿望小：长渠道，宽渠道 愿望强：短渠道，窄渠道 产品组合等其它…… 欧莱雅独特的销售渠道 单一渠道 密集分销 选择分销 专业渠道 二、分销渠道的设计程序 营销目标 需要达到的服务水平…… 中间商类型 中间商数目 渠道成员的职责 评估经济性 控制性 适应性 企业目标与渠道选择 长度 宽度 广度 直接 间接 集中性 选择性 密集性 单元化 多元化 销量最大 √ √ √ 成本最低 √ √ √ 信誉最佳 √ √ √ 控制最强 √ √ √ 铺货率最高 √ √ √ 冲突最低 √ √ √ 集中型 选择型 三、分销渠道的管理 要根据自身实力、规模和产品特色等因素，制定定性和定量结合的评估标准 1.选择渠道成员 2.激励渠道成员 3.评估渠道成员 4.调整渠道成员 物质激励包括：返利、折扣、额外补贴、放宽信用条件等 精神激励包括：协商、咨询、授权、合作开发、提供培训和市场支持等 评估的依据有：销售定额的完成情况、库存维持状况、向客户交货